很多朋友在接觸百度推廣的初期，由于優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)的不足、對(duì)于帳戶的基礎(chǔ)操作不熟悉，往往會(huì)造成效果難提升的情況出現(xiàn)。而最典型的情況就是花錢(qián)了沒(méi)流量、花了錢(qián)沒(méi)效果。這其中涉及到的直觀問(wèn)題就是預(yù)算、流量、效果之間如何找到整體的平衡點(diǎn)，我們需要讓預(yù)算花到正確的地方，確保流量和效果的雙重提升。

筆者認(rèn)為，在尋找預(yù)算、流量及效果之間的平衡點(diǎn)時(shí)，值得我們注意的方面包含有以下幾點(diǎn)：

1.預(yù)算決定流量，流量決定效果，而效果又決定預(yù)算。

2.無(wú)論怎樣設(shè)定預(yù)算和獲取多少流量，消費(fèi)預(yù)算與獲取流量的最終目的都是追求效果最大化

3.基礎(chǔ)設(shè)置的正確與否，很大程度上決定了效果

圖1-1（筆者梳理的三者之間的聯(lián)系）

將以上三者之間關(guān)系的梳理清楚之后，筆者在推廣的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)掌控基本的推廣要素，我們能夠非常好地把控預(yù)算、流量和效果之間的關(guān)系，找到其中的平衡點(diǎn)。接下來(lái)，筆者將通過(guò)自己在優(yōu)化中的基礎(chǔ)帳戶操作經(jīng)驗(yàn)，給大家分享一下尋找預(yù)算、流量、效果之間平衡點(diǎn)的兩個(gè)小技巧。

不同渠道的推廣時(shí)間設(shè)置

很多客戶朋友在剛剛開(kāi)始接觸推廣的時(shí)候，對(duì)于推廣時(shí)間的限定是比較死的，例如：推廣時(shí)間等于上班時(shí)間、推廣時(shí)間沒(méi)有經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析而拍腦袋決定、推廣時(shí)間隨著心情高興沒(méi)有規(guī)律性；筆者在接觸過(guò)的推廣客戶中，有以上幾種情況的新客戶占比非常大。對(duì)于推廣時(shí)間這個(gè)概念，很多客戶都認(rèn)為僅僅是什么時(shí)候花錢(qián)，什么時(shí)候不花錢(qián)的概念。但是，在一個(gè)大數(shù)據(jù)盛行的時(shí)代，這樣的設(shè)置策略未免過(guò)于草率，這樣不僅可能造成流量小的情況，更有可能會(huì)對(duì)效果產(chǎn)生重大的影響。對(duì)于推廣時(shí)間的設(shè)置，我們需要從兩位維度對(duì)推廣時(shí)段的效果進(jìn)行分析，首先是消費(fèi)，其次是轉(zhuǎn)化量。

在筆者一位客戶的推廣過(guò)程中，筆者通過(guò)對(duì)不同時(shí)段的消費(fèi)、轉(zhuǎn)化進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)在不同時(shí)段中，不同的渠道，網(wǎng)民的行為和流量占比差別是比較大的，這樣的發(fā)現(xiàn)也為我們?cè)谕茝V時(shí)間的優(yōu)化上提供了幫助，如圖1-2、圖1-3。

圖1-2（案例客戶某月PC端分時(shí)段消費(fèi)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)）

圖1-3（案例客戶某月WAP端分時(shí)段消費(fèi)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)）

從圖1-2、圖1-3中我們通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)到一些規(guī)律：

1.目前移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率要優(yōu)于PC端，并且流量來(lái)源也集中在WAP端上，筆者案例客戶當(dāng)月在WAP端上的轉(zhuǎn)化達(dá)到了25711個(gè)，而在PC端轉(zhuǎn)化量?jī)H為9769個(gè)，由此我們可以判斷，在預(yù)算有限的情況下，將重心放置在WAP端，所能夠帶來(lái)的轉(zhuǎn)化會(huì)更優(yōu)。

2.從消費(fèi)線條來(lái)看，WAP端的消費(fèi)線條在進(jìn)入高峰的時(shí)段要早于PC端，這也說(shuō)明在WAP端中不僅轉(zhuǎn)化量的來(lái)源較大，流量來(lái)源也較大，同時(shí)也從側(cè)面說(shuō)明，WAP端的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已經(jīng)高于PC端。

3.WAP端消費(fèi)及轉(zhuǎn)化的波動(dòng)要小于PC端，說(shuō)明WAP的流量更為穩(wěn)定，并且持續(xù)性強(qiáng)，在晚上21點(diǎn)-23點(diǎn)到達(dá)一天的高峰；PC端的波動(dòng)較大，午休及下班時(shí)間轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)下跌明顯，但是夜晚也會(huì)迎來(lái)流量高峰。

由以上3點(diǎn)規(guī)律，我們可以得出一些在時(shí)段設(shè)置和預(yù)算分配上的邏輯，1.WAP端預(yù)算高于PC端預(yù)算，以WAP端作為主要的獲客來(lái)源；2.凌晨時(shí)間PC端和WAP端可以設(shè)置不投放；3.PC端可以設(shè)置中午12點(diǎn)、下午18點(diǎn)-19點(diǎn)、晚上23點(diǎn)暫停推廣；4.WAP端要保證推廣到0點(diǎn)

不同匹配方式的運(yùn)用

筆者在SEM的優(yōu)化中，習(xí)慣于對(duì)新帳戶使用短語(yǔ)匹配來(lái)進(jìn)行關(guān)鍵詞投放，這樣做有兩點(diǎn)好處，首先流量比廣泛匹配要精確，能夠在一定程度上對(duì)預(yù)算進(jìn)行節(jié)約，將流量精準(zhǔn)化；其次，短語(yǔ)匹配能夠獲取的流量要比精確匹配大，對(duì)于關(guān)鍵詞的限定相對(duì)來(lái)說(shuō)寬泛，在一定程度上能夠給予關(guān)鍵詞更大的空間獲取流量。

而在短語(yǔ)匹配中，又分為具體的3種匹配模式：核心、同義、精確；在這樣的功能下，我們就需要根據(jù)推廣過(guò)程中的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化量，對(duì)匹配模式進(jìn)行不斷地調(diào)整。通常，我們需要做的第一步就是，找出最典型關(guān)鍵詞（如成本過(guò)高、轉(zhuǎn)化量小等），并且根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的優(yōu)化。值得注意的是，數(shù)據(jù)的周期不宜太短或太長(zhǎng)，數(shù)據(jù)周期太短沒(méi)有普遍性，而數(shù)據(jù)周期太長(zhǎng)又可能會(huì)計(jì)入我們?cè)谇捌趦?yōu)化中造成的影響。所以，筆者在針對(duì)匹配模式修改的這個(gè)步驟里，數(shù)據(jù)周期一般定為半個(gè)月~1個(gè)月之間，如圖1-4。

圖1-4（4月關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)明細(xì)）

通過(guò)對(duì)4月的關(guān)鍵詞獲客數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，我們可以看到“車(chē)輛保險(xiǎn)”一詞不僅展現(xiàn)量高于其余關(guān)鍵詞非常多，并且CPL也最高，但是獲客僅排在第3位。通過(guò)以上的數(shù)據(jù)分析，筆者最終確定了優(yōu)先對(duì)“車(chē)輛保險(xiǎn)”一詞進(jìn)行優(yōu)化。

確定了需要重點(diǎn)優(yōu)化的關(guān)鍵詞后，我們就需要對(duì)該詞進(jìn)行不同匹配的測(cè)試了，“車(chē)輛保險(xiǎn)”一詞前期在推廣中的出價(jià)為32元，匹配模式為短語(yǔ)匹配。而由于還不知道哪種核心包含、同義包含、精確包含中哪種匹配模式的轉(zhuǎn)化效果更好，筆者在測(cè)試期將以上3種匹配模式的出價(jià)都設(shè)定為了統(tǒng)一的32元。這么做的理由是：在各匹配模式下，與原出價(jià)相同，可以測(cè)試出不同匹配模式的CPC及排名，并且可以了解到在相同的出價(jià)下，哪種匹配模式的轉(zhuǎn)化效果更優(yōu)秀，CPL更低。所以，在還未進(jìn)行測(cè)試時(shí)，不應(yīng)該盲目地認(rèn)為精確包含的效果一定好，而核心包含的效果就不好，任何優(yōu)化的方向都需要通過(guò)數(shù)據(jù)去說(shuō)明。筆者將“車(chē)輛保險(xiǎn)”一詞拆分為了短語(yǔ)-核心包含、短語(yǔ)-同義包含、短語(yǔ)-精確包含3種匹配方式，并且設(shè)定了不同的轉(zhuǎn)化代碼，各自進(jìn)行了1周的推廣，得到的效果如圖1-5。

通過(guò)將近1個(gè)月對(duì)3種匹配模式進(jìn)行的測(cè)試，表明了“車(chē)輛保險(xiǎn)”一詞在短語(yǔ)匹配的3種模式下，精確包含所獲得的效果最好，盡管平均排名僅有2.83，但無(wú)論是獲客還是CPL的數(shù)據(jù)來(lái)看看，短語(yǔ)-精確包含都要優(yōu)于短語(yǔ)-核心包含及短語(yǔ)-同義包含。至此，測(cè)效果的數(shù)據(jù)為后期的優(yōu)化奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

得出測(cè)試數(shù)據(jù)后，優(yōu)化進(jìn)入到了最后1個(gè)階段，筆者總結(jié)為：由于前期通過(guò)找典型關(guān)鍵詞和測(cè)試不同匹配模式的效果2個(gè)步驟，我們已經(jīng)找到了優(yōu)化的方向和方法，剩下的就是把好的盡量擴(kuò)大化，把不好的盡量縮小。而針對(duì)“車(chē)輛保險(xiǎn)”一詞，筆者的做法是——短語(yǔ)-核心包含、短語(yǔ)-同義包含、短語(yǔ)-精確包含3種匹配方式同時(shí)投放，但是出價(jià)的順序?yàn)椋憾陶Z(yǔ)-精確包含>短語(yǔ)-同義包含>短語(yǔ)-核心包含，這么做的理由有2點(diǎn)：1.效果最好的匹配模式出價(jià)最高，在完全匹配的情況下，爭(zhēng)取更好的排名及關(guān)注度，以提高轉(zhuǎn)化概率。2.效果較差的另外2種匹配模式降價(jià)投放，降低排名，但仍然能夠通過(guò)相關(guān)搜索詞觸發(fā)，以此覆蓋搜索人群。通過(guò)這樣的優(yōu)化放量后，該案例客戶的“車(chē)輛保險(xiǎn)”一詞，在同樣投放1個(gè)月的情況下，數(shù)據(jù)有了明顯的變化，如圖1-6。

通過(guò)對(duì)不同關(guān)鍵詞匹配方式的測(cè)試，我們可以將預(yù)算投放在更有效果的關(guān)鍵詞、匹配模式上，來(lái)活動(dòng)更多的流量，達(dá)成更好的效果；所以，在優(yōu)化的過(guò)程中，我們往往是按照順序來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的思考。在筆者看來(lái)，所有的優(yōu)化都需要進(jìn)行逆序的思考；以上筆者分析的兩個(gè)方法，都是通過(guò)效果反觀流量，再通過(guò)對(duì)預(yù)算的調(diào)整來(lái)進(jìn)行消費(fèi)成本的控制，以找到預(yù)算、流量、效果之間的平衡點(diǎn)。所以，在我們的推廣過(guò)程中，我們需要利用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，所有的設(shè)置和優(yōu)化不能想當(dāng)然，只有通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、優(yōu)化，預(yù)算、流量和效果之間才能找到一個(gè)真正的、良性的平衡點(diǎn)。

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