打折、降價、團購、買贈，周年慶、半年慶，天天促銷、日日活動，看上去很熱鬧。當下所謂奢侈品平臺，幾乎可以說是：線上奧特萊斯。只有銷售形式不同，并無模式差異。始稷之所以這么說，是因為差異要站在消費者的角度來看。倘若消費者認為你沒有，你說上一萬次有也未必能換來信任。所以，奢侈品電商，一直在預演當中，沒有真正的開始。

奢侈品的根源在哪？

說到奢侈品，首先要界定什么是奢侈品。

從各種稅率和經濟數據上來講，在中國，奢侈品這個概念并不能和國際同步。所以蔻馳之類飽受爭議的品牌在中國能成為奢侈品。胡扯一下：如果用數據來計算，平均下來，吃頓烤串也挺奢侈。奢侈品可以說是源于歐洲貴族需求的手工業。當歷經資本運作之后，舊世界面對新環境，保持定制、承襲手工的越來越少，流水線、代工等等一系列市場化的東西出來了，稀有化逐步淪陷。

所以奢侈品起于貴族需求、成長于稀有手工、發展于資本介入、壯大于精神價值；所以我們看到時尚雜志上的奢侈品廣告，多是模特大片加上商標和渠道地址就完了；所以阿拉伯油王們把勞斯萊斯停在倫敦街邊，面對路人的注視看上去也挺享受；所以寧可吃半年泡面，也要去買一個印滿LV的包，哪怕去一次新光天地就會成為談資。但這種精神價值，是目前的奢侈品電商無法滿足的。

何以成線上奧特萊斯？

兩限模式，隨機性，低價，目前的奢侈品電商，大抵此三點。兩限模式，限時限量，是從零售的層面制造稀缺性，加速消費行為的方法，也是目前相對行之有銷售方法。然而，這條路需要鋪墊多少廣告營銷費來聚攏流量？

隨機性實際上是奢侈品電商的劣根。因為很難獲得品牌授權，采購并不能像經銷商一樣有充分的選擇空間，品牌和款式控制力弱。少數有授權的穩定貨源也不具有核心競爭力。

低價，一邊是承襲電商一貫的價格打法，一邊是奧特萊斯的形式延續，低價是沒有選擇的事，目前渠道類奢侈品電商，沒有低價，其他都不成立。

品牌力、渠道力雙不足！

在這種基礎上，挖掘流量價值，低價大牌引流、高毛利的產品做利潤是不二的選擇。

其實不管是奢侈品也好、百貨也好，傳統零售無不應用此法。譬如：從買LV去國貿，到去國貿買東西的進化。先用主力店引流，在消費者心智中打下烙印，建立“道若極三境”中的品牌信任，之后再以高毛利的店盈利。

人盡皆知的操作手法，到了奢侈品電商卻不容易實現。一方面主打的品牌力不足、信任也不夠，另一方面是人群的對位問題。

主流消費人群錯位！

比爾蓋茨買游艇不算奢侈，屌絲吃兩只螃蟹就是奢侈。奢侈品消費人群必須要分類，不同的層次完全不同。第一類人群，是定制類，完全不在乎價格，在乎的是設計師，品牌都不重要，最好是獨有的，消費的是一個“款”字；第二類人群，是慣性消費類，消費成品奢侈品為常態，和每天吃米飯一樣，正價沒問題，便宜點更好，這群人消費的是一個“新”字；第三類人群，是偶然性消費，從經濟上拔高去消費，本來買七匹狼的去買打折古馳，追求性價比，多買基本款，消費的是一個“面”字；另外，還有一類消費人群，是以送禮為主導，是真貨，有發票，別的都好說。除此之外，在始稷的意識里，再無代表性人群。

目前奢侈品電商的主流消費人群是第三類。而更能實現渠道價值的是第二類。第一類和渠道商沒有關系。

產品體驗易得，消費體驗難建！

第三類人群是偶然性消費，重復消費力弱。能買5000的包，未必能買500的袖扣；對于品類，更喜歡耐用的包、皮帶、鞋之類耐用的，很少買衣服；經典老花路易威登和其他LV的價值，對于消費者是不一樣的；熱衷于大牌基本款或價格更低的小眾品牌，小眾品牌更多依靠全球購、海淘解決。

而第二類人群是習慣性消費，重復購買力強，圈層帶動力強。希望在第一時間買到新款，但去香港或者歐洲購物有錢未必有閑；從買面子到買文化，從品牌、品質向品味型消費過度；購物的過程和結果同樣重要，過程是消費體驗，結果是產品體驗。問題在于，不論自營電商的蔻馳還是B2C平臺，目前都無法完成電商的消費體驗。

奢侈品電商如何構建消費體驗？

用服務造就心理價值！

有一個段子：路易威登招女導購員，要求身高165，皮膚白皙，不準有痘痘，英語過6級。轉正后月薪8000加提成，再加2000車費（原因是做LV的導購不可以坐公交車，要不自己開車，要不打車）。

這個段子說明了奢侈品的消費價值：心理舒坦。不要相信不經常買奢侈品的人說自己喜歡某個品牌的設計，更不要相信什么為了品牌文化。再回想空姐這個特殊職業概念的產生，也是因為航空公司必須證明：飛機除了比火車快，還要比火車奢侈才對得起票價，也是這個原因。可提到奢侈品電商，除了低價，就是黑色底金色字的UI設計，這真能代表奢侈嗎？

奢侈品電商直接把線下模式拽上來沒戲。何況線下的消費體驗也拽不上來，離開了銷售環境，消費體驗溢價就沒有了。靠奢侈品帶動高毛利產品銷售的路也不好走，首先是流量入口的問題，其實是到達和離開成本太低。要達到那種去新光買耐克就是比大悅城感覺爽的感覺不容易。

技術和服務的臆想！

沒戲也有無數的人在努力。

努力要選對方向，既然是電商，就要用互聯網的手段去晉升商業的本質。

諸如“淘寶后院”這種意圖的產品就是一個引子，淘寶打通微博也是一個伏筆。用社交網絡來營造消費體驗，是目前奢侈品電商最好的選擇。臆想：在奢侈品電商上通過視頻選擇商品，可以選擇出現在官方或個人的社交帳號上，讓朋友提供意見，下單后，也可以選擇顯示已購買了什么。加上十來年一直難產的在線試衣技術，消費體驗的虛榮心在技術上得以滿足。

另外，微博上有人賣奢侈品很火，開法拉利送貨。相比之下，順豐四通一達等快遞哥們騎著電動三輪車，收件人應該是什么樣的感受？再想想半島酒店最有特色的是什么？LV招聘導購的段子給消費者什么體驗？為什么肯德基帥哥送餐能形成病毒傳播？其中的道理是一樣的。

總之，在掏消費者口袋之前，先抓住了消費者的心，品牌授權等等問題自然會得以解決。否卦之后是同人卦，只有先抓住人性，才能否極泰來。