線上線下融營銷

清華大學總裁班網絡營銷專家劉東明在演講中表示，網絡營銷跟傳統營銷更多的是一種融合，為我們企業的品牌來做提升和加分。

　　劉東明認為，雖然我們網絡營銷很火爆，但是對于傳統營銷來講，我想提的我們的網絡營銷不是革傳統營銷的命，更多的是兄弟連，網絡營銷跟傳統營銷更多的是一種融合。因此線上線下的融合石一種趨勢，線下營銷正在跟網絡營銷做一個相關的整合。

　　線下營銷和線上營銷的融合會帶來什么樣的結果，劉東明認為，網絡營銷跟傳統營銷整合起來獲得的是一加一等于十一的效果，通過融合的方式幫助企業花的十萬的營銷方案做起來物超所值。同時他認為要忘掉營銷，制造內容。要推廣，時刻想著要做營銷，一旦這種思維發生的時候，就代表著一個營銷的失敗。用戶需要的內容，不再是騷擾式的營銷，而是能真正引起興趣的內容式營銷。（陳飛）

　　以下為嘉賓演講實錄：

　　各位尊敬的老師、嘉賓大家早上好，我跟大家分享的話題叫做“線上線下融營銷”，去年給大家提了一個建議，網絡營銷回歸到我們傳統的這種營銷學上來，這種將會是一個大的趨勢，我覺得今年觀察到這樣一個現象里面會更加的明顯，所以這個主題叫“做線上線下融營銷”。

　　先問大家一個數據，百度去年的應收達到多少?有知道的嗎?145個億，前一段我到百度講課的時候，他們分享到一個話題，有可能今年百度的收入會和央視持平，甚至超越，對于在座的各位是一個非常重大的利好的消息。因為屬于網絡營銷的一個真正的時代即將來臨了。當然有朋友心里在說網絡營銷的黃金時代到了，我覺得還有更刺激的，應該不叫黃金時代，可能叫做白銀時代，但是在未來這幾年當中，他的成長空間是更大的，更可怕的，對于我們來講是一個巨大的空間。

　　雖然我們網絡營銷很火爆，但是對于我們的傳統營銷來講，我想提的我們的網絡營銷不是革傳統營銷的命，不是傳統營銷的小三，更多的是兄弟連，網絡營銷跟傳統營銷更多的是一種融合，他現在左手溫暖右手，為我們企業的品牌來做提升和加分。

　　因此我想把演講的主題定為一個融字，線上和線下的一個融合。請看一下這里有一張圖案，外表是我們的網絡營銷的多元化的一個形式，中間有一個線下營銷，有一個紅色的加號這個不是我們紅十字協會，因為加是什么呢?我們線下營銷正在跟我們的網絡營銷做一個相關的整合。

　　看一下線下和線上如何來完成營銷的跨界之戀，有的時候網絡營銷跟傳統營銷整合起來獲得的是一加一等于十一的效果，有可能通過融合的方式，使的我們幫助企業花的十萬的營銷方案看起來會是一百萬，這是我們最常見的一種戶外的廣告，這里面有一位美女，很誘人，重要部位被二微碼擋住了，趕緊解開他的秘密吧，就可以看到一個無碼版本了。考慮到大家有的朋友沒有帶手機，沒有安裝軟件，我已經幫大家解好了，想看嗎?調整一下呼吸和心跳，激動人心的時刻就要帶來了，這是無碼版本的被譽為歷上最坑爹的一個廣告。通過這樣一個操作，會使得效果有很大的提升，如果按照傳統的服飾的廣告和營銷的操作方法，就是一個模特在這里播放的話，他的影響力是沒有辦法達到一個效果的，但是通過我們的網絡手機終端的融合，起到了一個翻倍的效果。

　　還有咱們的常見的公交車廣告，公交車最傳統的廣告，我想問一下你們會看嗎?這樣的印象對你們會深刻嗎?很困難。如果有一雙深情的大眼睛在街頭上凝望你，你會不會拿手機跟拍，這個傳到微博上，可以作為什么樣的廣告?可以作為眼藥水、彩妝都可以，告訴大家一個方法，把我們的營銷費用坎掉三分之二，效果翻十倍，假設說有一百萬的設計費用，全部坎掉，坎掉八十萬，只投二十萬，拿出五萬塊錢給我們媒體，讓媒體報道這個案例，以一個精彩事件的方式分享，再拿出五萬塊錢給我們在座的各位，每一位普通的網友，如果誰拿到手機拍攝了，到微博、博客等等的方式上，就會有一些企業的獎品，整體測算下來，營銷費用會下跌70%，但是效果會翻倍。

　　還有去年比較瘋狂的一個團購網，拿到很多風投，拿過來以后，大部分都燒給了網絡營銷。來看一下這個是他做的線下的燈箱的廣告，你覺得這個燈箱的廣告真正能起到很好的效果嗎?其實對于大家來講叫做視而不見，如果按照剛才的操作思路，如何來激發一個創意點?甚至讓網友跟拍，甚至有一個活動，大家想一下如何來進行變化能夠更加的有效?我給大家帶來一個簡單的小事例，假如說網絡廣告走進我們的公交車和地鐵，這樣你愿意不愿意拍下來?會不會形成一個真正的事件，好像有一點點恐怖，甚至覺得有一點恐怖，甚至可以換成豬蹄版本，開玩笑。把一些廣告通過網絡的方式進行引爆和增值。

　　甚至我們的一些宣傳單頁進行一個爆炸，這個是我剛剛服務的一個客戶，這個是廣州的一個彩妝的企業，他原先做的國外市場，歐盟還有迪拜，他是自己的一個品牌出口，今年回到中國來，打國內的市場，在廣州的廣交會上，這種發宣傳頁太普遍了，收到以后隨手扔掉，給他們一個建議發錢，發美元，收到以后發現上當了，中間的圖形換成了模特，并且這個二微碼會打出一百塊錢的優惠券，這樣一個傳統的宣傳單頁通過網絡獲得一個加分和增值。

　　下面還有一個點是什么呢?視頻廣告，咱們傳統的視頻廣告已經是非常的火爆，并且是最主流的一種營銷的方式之一，這里我想提及的網絡如何為我們的傳統營銷加分?樂事在去年年底的時候投的一個百事全系列的廣告，集結了很多大牌的明星，包括張國立等等這些所有的，他的電視廣告他投放的其實是非常廣的，電視廣告的最后一個是干什么呢?搜索，想看完完整版的，把樂帶回家，立刻上網搜索，把樂帶回家的時候，出現了幾千個的視頻，因為正常的視頻廣告的投放太昂貴了，企業無法承擔得起這么昂貴的費用，并且視頻太長了，怎么辦?一個普通的版本，簡短的版本在電視上投放，而通過網絡的方式來加長版以及海量的信息的一個覆蓋，使得這種獲得高額的價值。這是一種最簡便的方法。

　　還有另外一個更高層級的，今天來開會非常的辛苦，給大家準備了一些茶點。這個廣告想說早餐和茶點怎么樣?吃了以后很有活力，很營養豐富。這個還不是我要談論的一個重點，重點發生了什么呢?這個廣告來到了中國，遭遇了山寨，請看一下本土化處理的版本。

　　這個廣告是不是更能夠容易被我們的用戶篡改、惡搞，甚至等等傳播。因為后端的東西才是最大的一個營銷產生。最近我們杜甫很忙，對于我們杜甫來講，我們進行網絡營銷策劃的時候，不是說我們企業的市場部很忙或者廣告公司很忙，而且變成讓我們的用戶非常忙，讓我們的用戶幫助我們進行廣告二次創作，甚至更多的傳播等等所有，這個時候才帶來了傳統的電視廣告投放，通過廣告帶來了巨大的爭執。

　　還有另外一種新的玩法是什么呢?問大家一個問題歷史上最貴的驢是什么呢?跟我們網絡很有關系?這個驢很貴的跟姚晨很有關系的，感驢網，這個光投放是上億的，最奇怪的這個驢被別人偷跑了，出來以后這個驢比較搶眼，甚至大家都不太記得姚晨代言的廣告，但是記住驢了，所以很多朋友看了以后很感興趣，這個查什么呢?趕驢網，有一家競爭對手叫做百姓網，立刻注冊了一個網址，我們感驢網的一句叫做感驢網啥沒有?感驢網上市了以后，截了很大一塊流量，感激網很生氣，姚晨今年代言了非常多的廣告，甚至沒有多少去談起她或者主動的看這個廣告，很少。現在變成了她出事了，變成了我們的一個話題，有可能會嘲笑，一個網站挺傻的，花了一個億投放的廣告，結果驢被別人偷跑了，在嘲笑的過程中發生的，什么叫做營銷，營銷的本元是什么?就是關注與傳播。只要能夠引發和關注與傳播的就是營銷，可以是任何形式，也可以不是任何形式，其實洽洽對他的關注，甚至嘲笑正是最大的營銷發生了。

　　在我看來其實對這一場鬧劇里面，沒有輸家，無論是感激網還是感驢網都沒有任何的損失，甚至我覺得感驢網是上天派下來拯救我們的感激網的，他這樣一鬧的話，一個億的廣告費變成了兩個億三個億的。視頻廣告投放了以后，發生的一種議論將會成為最大的營銷。

　　下面還有一類是我們的活動，線下的活動如何于網絡，我剛剛輔導的一個客戶叫做漢芳，請我們的女王陳樹，還有孔令輝的前女友馬舒代言的，本來他在20號做一個千人的經銷商大會，原來把這兩位代言人請過去，做一個簡單的出席，所有的明星代言都是這樣的，所有的活動基本上都是這樣常規的策劃，后來給她一個小的建議，如何來通過網絡為我們線下的活動進行增值?其實我們會發現網絡上有很多明星的粉絲團級，他們對明星有著狂熱的，甚至宗教般的一種熱情，甚至利用網友的力量來進行傳播，這個時候就開放了一些名額干什么呢?邀請網友到現場，對我們最喜愛的明星進行現場告白，如何甄選這些網友呢?微博是比較火爆的，采取的方式是什么呢?微博上讓他們陳樹和馬舒這邊，每一個微博搶到了120層樓層的話，你有機會到現場跟你的明星零距離接觸，為什么是這樣的?120的意思是要愛你，表示了對明星的熱切，還有一個是十二周年，如果正常的一個明星在活動簡單的出席一下，現在來講其實價值量并不是特別大，而通過這樣的網絡操作，還可以使得線下的活動有很大的提升，同樣還有一個案例是什么呢?現場的時候在門口會擺放一個大的廣告牌，中間有一個空檔，這個時候你可以站到廣告牌合影，可以變成一個封面人物，這不是最刺激的，會場有一個大的LED屏，如果你拍攝了以后，進入到大屏幕，你的個人的形象就跟陳樹和馬舒一起展示在最大的LED屏上，成為全場最閃亮的明星，如果簡單的下過去的話，沒有很大的價值，但是通過微博這樣操作的方法，讓我們的線上有一個爆炸的增值。

　　這是一個可口可樂的自動販賣機，有一天他對你說了一句話叫什么呢?他開始向你求擁抱，在頭兩年的時候，有一個美女抱抱團，現在我們的販賣機也在求擁抱的，很奇怪的，有一個大膽的女生就抱了一下，有什么驚喜，抱的話有免費的可樂出現。這個非常好的表達了可口可樂的這種快樂的一種理念，在網絡上也形成了一個巨大的傳播流。

　　以上是說大的各類傳統營銷的方式在進行成長和增值，下面我再有兩個現場的方式重點強調一下，線下營銷的一個收口，搜索引擎同時又是線上營銷的入口，我們看一下PPT的左手邊，看到大量的電視、廣播、雜志傳統的媒體，可以通過線下營銷作為一個收口，中間起到了一個橋接的作用。

　　有一款聯合立華的香水是凌士效應，當你噴上這個香水的時候，會讓你快速成交。當你輸上凌士效應的時候，就會出現很多的活動，還有一個網絡營銷的出口，全部的網絡的平臺成為一個集結號，這里面有一個陳老師，陳老師找了一個代言人，陳老師是誰呢?猜一下一個明星，什么比較符合?陳道明也可以，很有魅力。還有一個可能更適合，有朋友喊出來了，是我們的攝影大使陳冠希，這不是惡搞，這是真的，當然這個品牌特性也比較明顯，是通過代言，在網絡上引發一種議論，這是做一個代言相關的爭執的營銷。

　　下面再來看一下思科的案例，這是一個思科和搜索引擎和傳統媒體整體爭執的一個案例，這是什么呢?這是思科的網助學堂，這是一個平民媒體的一個廣告，下面有一個位置，當有人對思科網產生興趣的時候，我們在線下營銷的時候給他臨門一角，刺激他檢索這些東西，獲得更多。甚至他的視頻也是同樣操作，類似于剛才說的把樂帶回家，通過這種進一步的搜索引擎的進行刺激和加分，還有一個點是我們比較火爆的是手機和移動互聯網，把他稱之為手機成為一個內褲型媒體，什么意思呢?我們手機唯一是一個24小時貼身陪伴我們的，恰恰是一個貼身陪伴造成了很大的價值，假如說我們后天開完會飛回去，還有半個小時再登機，我們還有辦法打開電腦再改一下PPT嗎?很困難，但是我們的手機給我們營銷打上了補丁，因為對于手機有可能帶來的是一種，手機就像是一個無微不入的口。

　　這里給大家準備了一個小的案例。這個是通過的手機的應用，把所有的我們看到的傳統的線下的方式進行關聯和操作，這個是視頻廣告跟我們的手機進行一個信息的融合，當你看到上面有播放視頻廣告的時候，通過手機就可以操作，甚至廣播。

　　以上是說到的一些具體的形式，下面再做一下簡單的總結，給大家講了這么多東西，不是說讓大家記住一些東西，讓大家忘記一些東西，第一個叫做什么呢?打破潘籬，忘掉形式，具體是哪一種傳統形式和網絡形式都不太重要，只記住一個字叫做人字，我們的消費者在哪里?我們的營銷就要跟到哪里?消費者喜歡什么形式，我們就給他怎樣的形式。第二個點請看兩位著名的笑星，本山大哥和黃宏，兩位落差會比較大一點，但是從作品上，他們都依托央視的平臺進行一些藝術創作，他們的差別在哪里?我們的本山大叔比較有智慧，光招門徒建平臺，讓更多的人服務于本山傳媒的一個航母，來樹立更高的地位，然后創造更高的價值。這個時候我想說的是我們的未來的網絡營銷，也不是學黃宏在這里自編自演自導，而是學會忘記自己，構建平臺，構建激勵機制，讓普通的消費者參與進來，讓消費者獲得更廣泛的資源。

　　好的，最后一個點是什么呢?忘掉營銷，制造內容。在今年四月份的時候，從參加新浪的網絡營銷獎，在終審的時候有一個討論，可能未來不在存在營銷，只有內容，用戶需要的內容，不再是騷擾式的營銷，好的，基于這樣的點，我們的營銷方式是打獵的營銷方式，打獵是以我們腦白金為代表，把媒體的所有的通道整合起來，電視廣告一直在發送，像把我們的用戶用獵槍圍起來，但是在現在在網絡上出現的一個情況是什么呢?每一個用戶手中有什么呢?鼠標這個鼠標很可怕，是一桿沖鋒槍，他隨時可以秒殺掉他不喜歡的內容，這個時候我們的營銷變的更加的艱難，不是強迫式的推出，而是演化成釣魚，制造用戶需要用戶的魚餌，把內容進入植入才是最好的方法，我們小白兔去釣魚，第一天高高興興去了，又沒有釣到，第二天又高高興興的去了，也沒有釣到，第三天又放了魚鉤，小魚會說你要再敢放胡蘿卜，我就跟你拼了。

　　這個時候不是單純的輸送我們要傳播的這些營銷的東西，而是變成思考小魚到底吃什么魚餌?我要推廣，我要做營銷，一旦這種思維發生的時候，就代表著一個營銷的失敗，好的，我以上的內容就講到這里。

　　再簡單補充一下，去年來的時候，段老師給安排的一個任務，講了一下分享了一些教學的互動的經驗，今年是站再一個整體的網絡營銷業界我看到一些新鮮的東西去分享，希望給大家一些小小的啟示，咱們聽我們陳教授還有商老師講話完以后，我也比較的感慨，我覺得段老師每年嘔心瀝血策劃的中國網絡營銷大會其實是一座橋，橋的這頭是我們的企業，在橋的這頭，我們的學校在橋的那頭，無論我們見或者不見，中國網絡營銷的火爆就在這里，無論我們來還是不來，中國網絡營銷對于我們企業和學校的幫助就在那里，最后預祝我們大會圓滿的成功，感謝大家。

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