小米的粉絲營銷

剛被一群米粉罵的狗血噴頭，好在已經習慣了，然后看到一個米粉分享的米粉之路，詢問我的意見，也參與了這么久的小米之爭，藉此，談一談對粉絲營銷的看法。

　　粉絲由來已久，之前我們叫追星族，后來沿用了國外的fans概念，大概是XX迷的意思，再之后粉絲又延展了，比如微薄的粉絲，更多的是一個關注者，而不見的是一個支持者。微薄營銷似乎可以稱得上是一個粉絲營銷，這里我們還是不談延伸，從米粉這個現象去做一個探討。

　　粉絲的優點很多，對于企業來說最大的優點就是盲目性，對產品的盲目熱愛，對問題的寬容乃至視而不見，他們可以一代一代的不停買產品周邊，還會不斷的主動推薦給他人。這一點，正是廣大我國奸商夢寐以求的。所以你會發現，很多不那么好的紀念產品，賣的反而都不錯，換言之，傳統意義上的粉絲并不在意產品質量，而是更注重自己參與的感覺。

　　之前的粉絲絕大多數是基于一種文化認同以文體明星的粉絲團體最為龐大，另一部分則是一個興趣愛好，比如京劇的票友、驢友之類。后者多半有自己的稱呼，但也偶爾會稱之為戶外fans什么的。而真正的產品粉絲，我個人認為還是要從喬布斯開始，喬布斯是一個劃時代的人，他把一件電子消費品賦予了時尚產品的屬性，從而形成一種文化。所以我們稱喬布斯為喬幫主，同時誕生了一個叫做果粉的群體。這里有一點需要注意的是，果粉是自發形成的，并非是公司組織的，大家出自一種對蘋果產品文化的認同和追捧，形成了這個粉絲的群體。這一點和我國的粉絲營銷有很大的不同。這里要強調的順序是，認同產品，認同文化，變成粉絲。而后面我們講到的國內粉絲卻要相反，是認同文化，變成粉絲，認同產品。

　　這里我們還要區分的是，粉絲和忠實消費者還是有差別的。很多企業培養的都是自己的忠實消費群體，這些群體對產品和品牌都有高度認同，也會不斷的購買產品，但并非出于迷戀文化而是認可產品。這一點是粉絲和忠實消費者的最大不同。

　　國內手機粉絲最值得尊重的群體應該還是魅族，素質相對比較高。這和黃章的個人作風是分不開的，黃章以其親民的作風，積極傾聽用戶意見積極改進產品，獲得了用戶的認同，從而形成一個用戶參與產品的文化，而認同這個文化的人就成了魅粉。這一點，大概是雷軍從黃章那里偷學到的最核心的東西，如何建立手機品牌文化。

　　雷軍顯然是一個比黃章更有影響力和人格魅力的人，國內也堪稱大佬，所以雷軍結合了蘋果和魅族的特點，一邊模仿喬布斯的言談舉止，一邊讓米粉高度參與miui的設計(硬件也不是他自己做的，米粉也參與不了)，二者結合加上所謂發燒友的定位以及饑渴營銷，基本形成了目前小米粉絲的定位。死忠粉，是高度參與的miui制作的，外圍粉則多半是建立在自己是發燒友、自己可以搶到小米的榮譽感之上，這樣對比黃章的魅族粉，顯然在數量上，有了明顯的優勢。需要強調的是，煽動和奴性在我國文化中一直有比較重的傳承，這一點是粉絲極端化的根源。

　　我看了很多小米的同城活動，其實和小米手機本身并無太大關系，就是一個同城的交友活動，只不過是以手機的名義。也因此，小米手機的質量問題是一直被忽略的，小米手機更多的代表了一種文化和品牌，而產品本身是被忽略掉的。這種忽略產品本身質量的特質，讓小米可以放心的出售并不很成功的產品，甚至連工程機都可以拿出來賣，開業內之先河，可貴的是粉絲還非常高興。

　　而如果說小米有什么錯誤，就是第一代手機賣的太多了，第一次做手機肯定會有這樣那樣的問題，而量變則會帶來質變，在沒有產品質量的支撐下，你很難靠感情和洗腦，來維系一個這么大團體的穩定。盡管大家認同了你的文化成為了你的粉絲，并購買了你的產品，假如這個產品的質量實在是落差太大，最終會動搖并反噬之前的鏈條。

　　所以，我們就發現了，粉絲經濟的最大風險就在于，水能載舟亦能覆舟。世界總是公平的，你占了多少的便宜，之后肯定會補上同樣的虧。而另一個風險則是，基數大了之后，會產生狂熱的粉絲，這些粉絲的極端行為，最終很可能會給品牌帶來更大的傷害。比如發圖恐嚇周鴻祎的鐵粉，比如到處罵街的普通米粉，當然，黎萬強也罵，這個頭帶的非常不好，從另一個方向降低了米粉的素質。

　　毀滅粉絲經濟的方法很簡單，就是毀掉他心中的自豪和認同。無論是周鴻祎抨擊雷軍的不誠信，還是說小米利潤高，無不是在摧毀小米在粉絲心目中的形象。當被你利用的人警醒了，發現自己原來是一個被利用的傻瓜的時候，這種心理落差帶來的劇烈反彈，比一般買到假貨更可怕。所以米粉轉化的米黑，極端的也非常多，很多人都要和小米死磕到底，令人扼腕嘆息。

　　雷軍看到了開頭，卻沒有猜到結局，在沒有足夠產品功力和個人魅力作支撐的情況下，維系這么一個幾百萬的粉絲群體是必然要出問題的，而一旦這種狂熱的氣氛和趨勢被扭轉，二代的銷售情況便會岌岌可危。目前看，小米投放的大量廣告，就是想擴充客戶來源，擺脫粉絲經濟的捆綁影響。而從今天雷軍的“停止一切廣告預算”宣言來看，這輪廣告投放應該是失敗了。

　　騙傻瓜，天理不容，早晚要還。

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