陳年在被雷軍循循善誘地訓(xùn)導(dǎo)了一年之后，處處都在模仿者這個目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最炙手可熱的大佬。不僅陳年已經(jīng)是雷軍附體，連凡客都幾乎完全成了小米的克隆。
黑色T恤、藍色牛仔褲、帆布鞋，黑底白字的PPT，你如果不仔細看演講者的長相，會以為小米的雷軍又站在了臺上。陳年在被雷軍循循善誘地訓(xùn)導(dǎo)了一年之后，處處都在模仿者這個目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最炙手可熱的大佬。不僅陳年已經(jīng)是雷軍附體，連凡客都幾乎完全成了小米的克隆。
單品爆款策略是否適合服裝業(yè)
這一次，陳年沒有將凡客的戰(zhàn)略，也沒有宣稱什么王者歸來。他用人們習(xí)慣的小米式發(fā)布，宣布一件“80支免燙襯衫”的到來。沒有花里胡哨的顏色，就一白一藍，而且據(jù)說那個“白”是150度的白，俗稱“特白”。這讓我想起小時候穿過的白球鞋，那個時候流行洗干凈后用白色球鞋粉涂抹一遍，也是炫目的煞白煞白。
凡客就打算用這件號稱折騰了一年的襯衫來獲得重生。的確是叫重生，因為今天的凡客員工人數(shù)已經(jīng)從高峰期的一萬三千多人驟降至五六百人，已經(jīng)實實在在變回了一家小公司。
陳年說，他們要做的襯衫要“清新、透氣、手感好、不能皺、不能跨、要有型、易打理”。這簡直集中了一件襯衫所能具有的幾乎全部優(yōu)點啊！那么，這么一件襯衫賣多少錢呢？陳年宣布：129元！
單從價格看，似乎很便宜。不過別忘了，這不是布魯克斯兄弟，不是阿瑪尼，連雅戈爾都不是。對了，它叫凡客，一個介于網(wǎng)站品牌和產(chǎn)品品牌之間的牌子。而歷史上，凡客自稱已經(jīng)賣過1000多萬件襯衫，銷售額10多億元。這么初略一算，原來原來一件也是一百來塊錢！
可是，這次的襯衫，陳年不是說用料和做工極其講究，堪比布魯克斯兄弟和阿瑪尼，那么，一個大大的問號是：到底是這次的襯衫在賠本賺吆喝呢？還是以前那一千萬件凡客襯衫都賣貴了？
當(dāng)然，價格從來都不是服裝行業(yè)的問題，這本來就是一個非常暴利的行業(yè)。但是，這個行業(yè)還有一個特點，就是從來沒有什么爆款（球鞋和運動裝除外）。即便是簡單到不能再簡單的白襯衫，除了一些企業(yè)工作服定做的以外，穿襯衫的人也還是比較忌諱跟周圍的人穿得一模一樣吧？
再說了，就算是學(xué)小米，那也有所為、有所不為吧？不是有句話叫做“盡信書則不如無書”么？你跟一個手機迷大談CPU、內(nèi)存、計算速度、UI界面，他會覺得很酷；你跟一個汽車迷大談發(fā)動機、變速箱、車內(nèi)空間、操控性和推背感，他會覺得真棒。但是，你跟一個買襯衫的人大談特談細絨棉跟長絨棉的區(qū)別，你襯衫纖維的長度是38到40毫米，免燙有三種，分別叫做：CVC免燙，面料免燙、成衣免燙，你覺得你的顧客會有興趣聽么？
其實，作為一個消費者，它關(guān)心襯衫，也就是款型、顏色、面料（比如是不是純棉的）、牌子和價格。所以，這件“80支免燙襯衫”真心不用講2個小時，牌子凡客，面料純棉，價格129元，OK了！該買的一定會買，不該買的，你講破天也沒用！
糾結(jié)定位或遠離真正網(wǎng)購者
必須說，凡客學(xué)習(xí)小米走單品爆款策略，在選品上還是相當(dāng)?shù)氐赖摹Ｕ缜拔乃觯b行業(yè)是一個最不需要雷同、最不需要爆款的行業(yè)。如果非要找出可以模仿手機爆款策略的細分品類來，運動鞋是一個，白襯衫是一個。
不過，即便如此，凡客還是忽略了當(dāng)下中國消費時尚的實際情況，那就是現(xiàn)在年輕人穿襯衫（尤其是白襯衫）的情形越來越少了！年輕人除了偶爾的一些特定場景，絕對多數(shù)時間都更愿意穿T恤或休閑裝。
很明顯，凡客的新襯衫未來最主要的消費者是兩個人群：一個是一些特定行業(yè)的職業(yè)人士購買，另一個就是一些企業(yè)從凡客批發(fā)給員工當(dāng)工裝（畢竟還是比較便宜）。這些特定行業(yè)主要是銀行、公務(wù)員、4S店、保險等，但往往這些行業(yè)很多也都統(tǒng)一配工裝，所以其實兩個人群重疊性很高。
但是不幸的是，這些行業(yè)的人，恰恰是上網(wǎng)程度相對偏低的，他們對網(wǎng)購的需求和熱度也遠沒有互聯(lián)網(wǎng)、IT、零售、大學(xué)生等群體高。反過來，后者這些人群偏偏平時又很少穿襯衫，尤其是凡客這種筆挺正式的“80支免燙襯衫”。無論從哪個角度看，以襯衫作為主打，都有遠離網(wǎng)購人群之嫌。
尤其是，129元的凡客襯衫真的不能拿出來說事啊！陳年說：“這個129塊的凡客免燙襯衫，穿在用戶身上，直接把千元以上的襯衫LOW沒了。”對不起，陳年可能真的太不了解中國年輕人服裝消費的真實心態(tài)了！
試想一下：當(dāng)兩個都穿著白襯衫的人碰到一起，一個人說，我這個是布魯克斯兄弟的，1800，你這個是啥牌子的？你回答說，我這個是凡客的，129。真實場景下，是他臉紅呢還是你臉紅？是他LOW呢還是你LOW？
陳年說希望“用129塊的高品質(zhì)襯衫去對抗千元襯衫，推動服裝市場改革”。這句話其志可嘉，卻明顯是不明白服裝消費者的消費心理。買服裝的消費者希望東西越便宜越好這一點沒錯，但與此同時，消費者又希望是一個名牌、好牌子。所以，她們愿意去淘寶上買各種國際大牌，真貨不真貨沒關(guān)系，關(guān)鍵是：大牌又低價！你以為她會好意思跑到穿著ARMANI的閨蜜面前去炫耀：“看，129塊錢的凡客，跟你身上這個一個料子！”
轉(zhuǎn)型走向品牌官網(wǎng)或?qū)е骡?/strong>
除了在服裝零售行業(yè)搞單品爆款策略到底是不是東施效顰外，這次看似再次徹底轉(zhuǎn)型的凡客在定位上似乎也隱患不小！
怎么說呢？凡客這一年多來大刀闊斧消減品類和SKU數(shù)，商品SKU數(shù)量從匪夷所思的19萬個極限般銳減到如今的不到300個SKU，僅僅只保留襯衫、T恤、牛仔褲、帆布鞋等少數(shù)幾個品類，這從客觀上，讓曾經(jīng)作為時尚服飾電商平臺的凡客已經(jīng)蛻變成更像一家品牌服裝的官網(wǎng)，只不過這個品牌名稱叫做“凡客”而已。
這會是一個正確的選擇嗎？至少，在服裝行業(yè)，成百上千的品牌商，沒有一家可以靠著官網(wǎng)銷售而活著。別提什么優(yōu)衣庫，人家跟你凡客的模式一樣嗎？除了電商網(wǎng)站，你看看人家線下有多少家直營店鋪？
還是回到服裝行業(yè)的特殊性。由于買衣服大家都喜歡“挑”，而挑的前提是品種多、數(shù)量多、花樣多、款式多！第二個是“逛”，即使到了網(wǎng)上買衣服，女孩子們也還是喜歡逛，東看西看，如果一共就沒幾樣，要怎么逛呢？
很明顯，過于單調(diào)的品類和數(shù)量有限的產(chǎn)品，將嚴(yán)重導(dǎo)致凡客網(wǎng)站用戶的活躍度大大降低，也就是一年中重復(fù)訪問凡客網(wǎng)站的次數(shù)會比之前大大減少。這將直接影響凡客的網(wǎng)站流量和銷售額。事實上，只愿意花一百來塊錢買襯衫的人，絕對不會隔三差五地買很多件襯衫，一年有那么兩三件，能換洗，穿不壞，足以！何況，凡客這次不是還號稱自己的新襯衫免燙外加水洗30次不變形嘛！
在這種背景下，本來就已經(jīng)比巔峰時規(guī)模縮小了很多倍的凡客更加難以為繼。一旦小米式的單品爆款策略失效，凡客很有可能就面臨猝死的危險！到那個時候，已經(jīng)九死一生過的凡客還會有翻身的機會和氣力嗎？
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