這兩年，當(dāng)時(shí)尚圈正在流行內(nèi)衣外穿時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)圈正在流行各種內(nèi)部講話(huà)和內(nèi)部郵件外傳。那些署著高層名字發(fā)出的內(nèi)部郵件，總是能在重大戰(zhàn)略公布后的第一時(shí)間被熱騰騰地呈送到媒體和公眾面前。估計(jì)很多員工還沒(méi)來(lái)得及查收郵件，就通過(guò)各種媒體看到了老板們激情昂揚(yáng)的內(nèi)部郵件全文。

比如，騰訊近日（3月10號(hào)）一早宣布戰(zhàn)略投資京東，馬化騰和劉熾平的一封聯(lián)名致員工的郵件早上８:58分就被全文推出。而劉強(qiáng)東一早8:26分發(fā)出的主題為“同一個(gè)夢(mèng)想”的內(nèi)部郵件，8:48分就被京東高層放上了微博，隨后被媒體大量轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載。

如果你真的以為這是“一不小心”透露給了外人、亦或是自媒體傳播速度太快才導(dǎo)致的結(jié)果，那就太天真了。這些內(nèi)部郵件從一開(kāi)始根本就是為外部傳播而寫(xiě)的，甚至有一些是公關(guān)人把這些內(nèi)部郵件直接提供給媒體用于傳播素材。這一切都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的公關(guān)手段之一。

像騰訊和京東這么重大的戰(zhàn)略合作公布，雙方公司都會(huì)在第一時(shí)間發(fā)出新聞通稿，但通稿的曝光率卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這兩封差不多同時(shí)發(fā)出的高層內(nèi)部郵件。盡管新聞通稿和這兩封郵件的核心信息基本上是一致的，但“高層個(gè)人發(fā)出的內(nèi)部郵件”和“官方公開(kāi)發(fā)出的新聞通稿”這兩種傳播形式的不同，帶來(lái)的傳播效果也大不同。

這種帶有“內(nèi)部”、“個(gè)人”、“情感”等元素的郵件形式所營(yíng)造出的一種神秘感，既迎合了媒體對(duì)獨(dú)家“內(nèi)部消息”的追求，也激發(fā)了公眾的好奇心和閱讀欲望。正因?yàn)槿绱耍凸俜降摹⒐_(kāi)的信息發(fā)布相比，貌似不小心透露出的“內(nèi)部郵件”往往能造成更有效的傳播效果，可以更有效地影響媒體和公眾。

昨天的這兩封郵件，我先在微博上讀了劉強(qiáng)東的信，完全被誤導(dǎo)地以為京東收購(gòu)了騰訊電商，郵件只提及了京東收購(gòu)騰訊旗下QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)100%權(quán)益，以及易迅網(wǎng)的部分股份，完全沒(méi)提人家騰訊以2.15億美元入股京東，占上市前在外流通京東普通股的15%，成了京東的第三大股東的事實(shí)。隨后在微信里讀完小馬哥的信才明白事情的全局和真相。

所以，盡管劉強(qiáng)東的這封郵件寫(xiě)得熱情洋溢，最后落款“——你們的劉強(qiáng)東”也挺煽情，但就這封郵件所表現(xiàn)出的心胸和格局，實(shí)在無(wú)法得到本人的認(rèn)同。

在內(nèi)部郵件營(yíng)銷(xiāo)上，無(wú)論是馬化騰還是劉強(qiáng)東，都還是學(xué)習(xí)者和跟進(jìn)者。在這方面，馬云是玩得最早的，也是玩得最好的，甚至被媒體譽(yù)為“內(nèi)部郵件”之王。

伴隨著自媒體發(fā)展帶來(lái)的傳播鏈變短，內(nèi)部郵件儼然已成為CEO營(yíng)銷(xiāo)的最有效的手段之一，它比通常使用的專(zhuān)訪(fǎng)形式更有利于CEO形象的樹(shù)立。一方面，內(nèi)部郵件是經(jīng)過(guò)公關(guān)部精心打磨、直接發(fā)布的，減少信息被媒體誤讀的可能性，可以完整、清晰地表達(dá)企業(yè)的戰(zhàn)略與觀點(diǎn)，直接與受眾對(duì)話(huà)；另一方面，內(nèi)部郵件可以根據(jù)CEO自己的特點(diǎn)喜好確立自己的鮮明個(gè)性和個(gè)人風(fēng)格。比如，馬云擅長(zhǎng)布道，用一封封郵件確立了自己“精神領(lǐng)袖”的地位；劉強(qiáng)東的郵件總是熱情洋溢，盡管讀了中歐又去美國(guó)修學(xué)，流露出的依然是接地氣的真性情；而馬化騰的信和他的人一樣，傳遞的永遠(yuǎn)是一種產(chǎn)品思維的冷靜和理性。

最早的內(nèi)部郵件外泄是學(xué)自于政府公關(guān)里的非常規(guī)手段——“泄密”，不過(guò)發(fā)展到今天，大佬們的內(nèi)部郵件已經(jīng)不再遮遮掩掩地假裝外泄了，幾乎成了一種廣而告之的公關(guān)手段了。雖然這種手段成本低、影響大，但也不宜濫用，核心還是要有話(huà)可說(shuō)，不能是廢話(huà)，也不能是沒(méi)話(huà)找話(huà)，說(shuō)多了，也讓人煩啊！

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