在綜藝節目這個板塊上，各家視頻網站和氣生財的局面，恐怕是要一去不復返了。來看看目前為止的2014綜藝清單：

— 中國達人秀第五季、中國好聲音第三季——騰訊視頻獨播；— 快樂大本營、天天向上、百變大咖秀、爸爸去哪兒、康熙來了——愛奇藝PPS獨播；— 非誠勿擾為首的江蘇衛視所有綜藝——PPTV獨播；— 我是歌手第二季——樂視網獨播；……

簡單說，就是騰訊結盟燦星，愛奇藝包下湖南衛視，PPTV拿下了江蘇衛視，樂視夠不容易的，算是從愛奇藝那兒硬搶回一檔“我是歌手”。有意思的是，公認的老大優酷和自稱最近已成為各種第一的搜狐遲遲沒有出手，不曉得是對自己其他的影視類版權太有信心，還是拼錢拼不過騰訊百度蘇寧這些個土豪，反正這兩家明年的綜藝頻道確實堪憂，不說被掏空，起碼在大型綜藝方面是存貨有限了。

視頻網站成立這么些年，如此大規模的綜藝獨播潮，還真是頭一回。莫非大家幡然醒悟，突然意識到了綜藝節目的價值？

綜藝從前被低估

綜藝這個門類，我覺得此前確實是被視頻網站低估了。

其實大家仔細琢磨一下電視臺的發展路徑，我們想起湖南衛視，第一反應是某部電視劇呢，還是《快樂大本營》，《超級女生》？后起的江蘇衛視、浙江衛視，又是憑什么一仗翻身的，是某部電視劇呢，還是《非誠勿擾》、《中國好聲音》？

綜藝和影視劇，藝術表現形式不同，但都是吸引眼球的利器。對于播出平臺方來說，綜藝其實更能培育觀眾對自己的長期粘性、忠誠度、以及品牌認知，因為綜藝的生命周期比較長，一般能貫穿全年，短的也起碼一季，不像影視劇，二三十天播完了事。所以不少時候，電視臺即使是微利，甚至虧本，也要在綜藝節目上押寶。

可惜的是，前幾年，整個綜藝市場比較疲軟，起碼相對于影視劇來說，能引爆話題的精品不多。在天朝，影視劇其實算是傳媒領域最為市場化的一個細分行業，競爭比較充分，民營公司已經是行業的中流砥柱，自然是更有生氣；而綜藝基本還是各家衛視的后花園，體制內的創新力，大家懂的。

由于前幾年整個綜藝市場都不是特別紅火，視頻網站此前對綜藝沒有報以太大的熱情。

好聲音的引爆效應

但是，2012年，風云突變了。綜藝市場在這一年被突然引爆了。

必須說，綜藝節目的這一輪復興，“好聲音”是立下了頭功的，這個誕生于體制外的節目可以說讓外界重新認識了綜藝的巨大價值。第一季投資8000萬，收入超過3億，第二季還沒開播，居然就賣出了10億廣告。浙江衛視這么個不溫不火了好多年的衛視，一夜之間躋身為一線衛視。這樣的投資回報率，誰看了不眼紅。

榜樣的力量是無窮的，好聲音的示范效應讓今年各家衛視都在綜藝戰場上殺紅了眼，投資沒個五六千萬，都不好意思出來說話，雖然質量上大家各有評判，但是不可否認，不管是舞美、明星陣容、還是后期制作，很多方面，國內綜藝確實是在好聲音之后鳥槍換炮，進入了大片時代。

在綜藝上，視頻網站還是電視臺的下游，所以反應滯后一拍，但是也很快反應了過來，開始加大投入，搶起了獨播權。而反應最快的，當屬搜狐。

搜狐雖然不是視頻圈的老大，不過對這個行業的影響倒是真心不小，且不說古永鏘、龔宇這些人都是搜狐舊將，張朝陽當年領頭打盜版，對于版權價格后面的飆升也是起到直接作用的。

在綜藝獨播這件事兒上，搜狐也是第一個吃螃蟹的。獨播好聲音第二季，搜狐是有豪賭心態的，好聲音大熱之后，各家都想過搶第二季回來獨播，不過，1億的版權價格確實太高，把大家都嚇了回來，只有搜狐選擇了搏一把。 

結果，搜狐成功賣出了2億廣告，順利回本。而且，回本之余，搜狐還賺了大量的新用戶，還拉動了其他節目的廣告價格。PPS的創始人張洪禹和我說過，這個成績確實超出了業界預期，搜狐視頻Q3的廣告漲了3倍，毫無疑問是賭對了。根據艾瑞的數據， Q3整個在線視頻廣告的市場規模是26.5億元，同比增長只是43%，搜狐遠遠跑贏了大盤。

二次開發是關鍵

獨播綜藝，這是一塊新的戰場，某種程度上，這場仗的技術難度要比獨播影視劇更高。

影視劇，基本就是拼錢，拼眼光，火了，點擊率高，廣告就賣得多，反之，則是賠本買賣。至于火不火，視頻網站雖然也可以在營銷層面努努力，但基本還是要靠這個劇本身的質素，網站自己能往上加的附加價值不多。

綜藝節目則不同，這是個二次開發空間很大的板塊。來看看搜狐在好聲音上都折騰了些啥。

可以看到，搜狐視頻的好聲音專區就等于這個節目的官網。互聯網企業搞出來的官網總歸要比電視臺自己弄得像樣。

內容上看，除了好聲音這個節目本身，搜狐還增加了新聞、花絮、學員、曲庫、游戲以及第一季的回顧，每一部分都成一個專輯。同時，圍繞好聲音這個項目，搜狐還弄了六個配套節目：

——K歌之王：好聲音學員作為嘉賓，華少主持，主要是和觀眾互動吐槽；——英雄譜：對好聲音學員的訪談；——娛樂播報：臺前幕后的花絮（和前面那個花絮相比，這個更關注幕后花絮）；——真聲音：這個是浙江衛視做的好聲音配套節目，也是訪談回顧型，不用白不用吧；——成長教室：導師培訓學員紀錄片；——沖刺好聲音：好聲音開播前，搜狐自己弄的海選節目，部分選手可以進入盲選；……

搜狐為什么能賣出2億廣告，關鍵是在于二次開發，否則好聲音播放量再大，賣前貼片也頂多是保本。搜狐的辦法其實是圍繞好聲音做了一套衍生節目，好聲音火，很自然地可以帶動整套節目的收視表現，然后，新的廣告位就出來了，而且，不僅僅是前貼片的廣告位，還有各種冠名、特約、植入。

粗略看了下，在這些節目上投了贊助的有加多寶、三星、百雀羚、科魯茲、安爾樂、娃哈哈、貴人鳥等。這種廣告售賣方式，和電視臺的那套玩法是如出一轍的。視頻這種傳播模式就是這點好，可以背各種廣告在身上，稍微重一點沒關系，不是非常損害用戶體驗。

其實，各家網站起勁地搞自制節目，最大的動力也就是希望能像電視臺的節目一樣，能賣植入型的廣告，而不僅僅依靠前貼片，但是能讓廣告主來支付高額的冠名費，這節目得足夠牛。雖然說，視頻網站批量搶奪了電視臺的受眾，但節目自制的能力還是不如電視臺的。

衛視們在內容上還是有兩個大的護城河的，一個是新聞，一個是大型綜藝；前者主要是政策因素，后者則是在于對財力和統籌能力的要求實在太高。我曾經說明過，一線衛視在財力上還是很站得住腳的。所以，對于現在自制能力還只能夠負擔訪談、脫口秀、娛樂新聞、網絡短劇的視頻網站們來說，要在大型綜藝上去追趕電視臺，難度還是太大了。合作，是眼下更為明智的選擇。

搜狐自己去制作一個歌唱節目，賣冠名估計不會有多少廣告主響應，但是，借好聲音的力，這事兒就變得容易多了，太多廣告主想往好聲音上砸錢，好聲音也不能搞十幾個冠名商吧，大家搶不過加多寶，退而求其次，到好聲音的附屬節目里投點也好。

應該說，這是對于一個優質文化產品的價值最大化，而且，這事兒也只能網站來做，電視臺的播出時間就那么長，配套節目做得多也沒地兒播。好聲音第二季牽手搜狐的時候，燦星CEO田明就說，現在綜藝大片的制作都是拍一堆素材，只挑其中最最精華的一點點來用，剩余素材很多，光是把未播出的素材剪出來放，就已經是個不錯的節目了。所以，在綜藝獨播這件事兒上，視頻網站的角色絕對不僅僅是渠道方，而是附加價值的生產者。

臺網聯動的新課題

在一個優質文化品牌的運營上，如何充分臺網聯動，這是個新課題。如前所述，搜狐做了一些嘗試，效果還不錯，所以引得騰訊愛奇藝們也紛紛跟進。

但是，這仍舊是個難度不小的新課題。

比如，網絡受眾和電視受眾目前來看，還不是完全重合的，喜好上必然有差別，衍生節目如何更符合網絡受眾的口味，糅合進更多互聯網的元素，比如社交互動；再比如移動互聯網時代，如何貼合一些碎片化傳播的需求；這些都很考驗創新力。

可以看出來，搜狐圍繞好聲音做的這些節目和電視臺制作的內容還是很像的，網絡特色不算強。為了加強自制，各家視頻網站這兩年都從傳統電視臺挖了不少人過來，但傳統電視人能夠加強網絡節目的制作水準，但如何利用互聯網這種新渠道的特有屬性，他們也沒有經驗。據說這方面國外已經有了一些不錯的探索，之前大熱的你畫我猜就被做成了節目，和游戲結合，互動性就很強。所以說，這次在綜藝上出手比較大的騰訊、愛奇藝、PPTV，雞鴨魚肉是買回來了，接下來，就看大家是不是真能做出一桌好菜了。

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