傳統企業做電商遇困：體制和個人認知成桎梏

“要么電子商務，要不無商可務。”由于這句經典之語，很多人認定了電子商務是這個時代的趨勢，正因如此，早在五六年前不少傳統企業都開始涉水電子商務，有的已經在電子商務領域確立了自己的領先優勢。

不過曾在電子商務領域出現過短暫輝煌的達芙妮，最近就陷入挫折中，電商部門三大主管皆不幸被裁。不過達芙妮相關負責人表示絕對不會放棄電商，但未來或將對電商運營戰略進行調整。

其實早在2006年，達芙妮就已“觸電”，并在2009年成立專門的電子商務公司，從興起進入全盛，再到走向挫折，達芙妮花了不到6年的時間。是什么迫使達芙妮電商業務在動蕩中做出調整？

達芙妮電商之殤

“達芙妮的電商業務遇到挫折，與其定位、戰略規劃和團隊執行有關。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青對《第一財經日報》表示。

和其他做電商的傳統企業一樣，達芙妮的電商業務也存在著定位不清晰、線上線下的渠道矛盾突出的問題。而在2010年，其在電商領域一次失敗的投資，更是把達芙妮電商業務拖累到停滯狀態。2010年5月，達芙妮戰略投資電商“耀點100”3000萬元人民幣，占股10%，而達芙妮電商業務的“噩夢”也從此開始，直到今年七八月“耀點100 ”倒閉時，仍拖欠著達芙妮部分借款未還。

另一方面，和其他涉足電商的傳統企業一樣，在不斷嘗試的過程中，高層決策的某個偏差可能讓整個電商團隊的走向出現問題。此外由于電商團隊的人員變動，核心領導層變動也讓團隊軍心不穩。2011年9月，達芙妮電子商務總經理王玉鳳離職后，原耀點100高管陳炳文曾短暫入主達芙妮電商，一個月后離開。

達芙妮的電商業務路徑大體為“外包—全網銷售—垂直化電商”。開始時，由于對電商運營經驗不足，達芙妮像其他大多數企業一樣將電商業務都交由承包方打理，但是企業在這其中無法掌握到自己所需要的信息。

2010年后，達芙妮采取了全網銷售的模式，通過與包括唯品會、好樂買、樂淘、名鞋庫、京東、易迅網在內的十數家網站簽訂代銷、包銷或頁面鏈接合約，銷售額快速攀升，電商業務曾實現數百萬元的盈利，形成達芙妮電商業務的階段性輝煌。

不過全網銷售時通過低價策略促銷，莫岱青認為，對達芙妮的品牌和渠道來說也是“隱疾”，“不是所有的企業都有實力打價格戰，達芙妮電商業務后來遭遇挫折部分也與其受價格戰拖累有關。”

此后，達芙妮仍試圖通過加大官網的建設來提高線上份額。但達芙妮官網的改版自今年4月開始，直至今日，仍未完成，達芙妮電商已無法遏制業績的不斷下滑。

傳統企業觸網困境

“達芙妮電商業務的困境也反映出傳統企業涉水電商的共同困境。”鞋服行業獨立評論人、零售業信息化及電子商務觀察者馬崗告訴記者，雖然低價競爭路線使得企業市場規模在增長，但以傳統渠道為主的企業進行電商方面的拓展時并不順利。

即便是近期電商大戰主角之一的蘇寧易購，曾憑借其傳統領域的實力能一面世就將原先天貓、當當、卓越等為主的電商格局攪動一把，但線上業務的燒錢大戰使其股價一路下挫。如果繼續花大力氣進行線上業務，股價對于其來說也是一個很大的壓力。近期蘇寧電器和國美電器先后披露的中報顯示出業績下滑的情況，表明在電商上的龐大投入以及其他電商企業的沖擊拖累了兩家連鎖巨頭。

傳統企業觸網在剛開始經驗不足的情況下，可能會選擇外包的方式，傳統企業做電商遇到的最大問題是，傳統渠道經銷商的價格跟網絡低價的矛盾，怎樣來調和這種矛盾成了最核心的問題。

馬崗表示，目前一些企業摸索的方式是，針對網絡渠道推出一些專門型號的產品，跟傳統銷售渠道的產品型號區分開，避免跟線下的渠道沖突；或者采用一定比例的差別模式，線上渠道主要賣尾貨、庫存貨；成立獨立的電子商務公司等。對于一些電商的價格戰，某些品牌也與電商有協議，比如銷售價格不能低于八五折的折扣。

歸零心態做線上

傳統企業進軍電子商務，固然從人才儲備、資金積累、經驗積累以及較成熟的物流體系等方面有著先天優勢，但反過來體制缺陷和個人認知等也會成為傳統企業的桎梏。北京仁達方略企業管理咨詢公司董事長王吉鵬認為：“傳統企業做電子商務如同新創業，要有一切歸零的心態。”

在他看來，即便現在，并沒有任何一家企業可以說在電商方面能稱之為典范，大多數傳統企業都還在摸索的過程中。電商業務能否做好，主要還是要看傳統企業能否把其企業運營的核心能力平移到電商業務中去。但是傳統企業和電商在很多方面包括思維方式、操作手法、經營方式等都有很大不同，“這有時候就像開四輪大卡車的人去開兩輪摩托車，需要完全不同的駕馭能力。”王吉鵬說。

比如在購物體驗上，傳統渠道可能講究的是店面的環境、燈光的舒適度、銷售人員的現場服務態度和試穿試用現場感受等，而電商渠道的購物體驗，消費者看重的或許包括價格、圖片、文案、物流、售后退換貨等。

在企業決定做電商業務之前就要調整規劃好銷售渠道體系，整合線上線下渠道。中國三星經濟研究院黎娟娟研究員曾向記者表示，一方面要明確其市場定位，合理規劃其銷售渠道體系，包括開展電子商務模式，線上線下品牌、產品線、產品價格定位等。

另一方面是要加強現有渠道管理，規范代理商和分銷商銷售行為，同時要加強線上渠道規劃，選擇最優線上渠道方式。實際上，即便是線上渠道也是一個體系，包括B2C 網站平臺、門戶網站平臺、自建電子商務網站等，各個渠道都有各自特點，品牌商需要做好合理規劃。

不過在王吉鵬看來，傳統行業介入電商最穩妥的策略，不是通過多元化經營的方式，而是通過投資與收購的方式，當然前提是你所投資的企業應該是電商行業中有競爭力的領頭企業之一。

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