網(wǎng)站可以運用一系列在線或離線的營銷溝通技巧來吸引流量。然而， 搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）是網(wǎng)絡環(huán)境所特有的。搜索引擎營銷是指為了提高網(wǎng)站在搜索引擎中的可見度，以吸引訪問者所做的任何努力。無論人們?nèi)绾蝸矶x 它，搜索引擎營銷是使網(wǎng)站能夠吸引新訪問者的重要手段。它包括搜索引擎優(yōu)化和付費搜索〖注①〗。

當前，搜索引擎營銷已成為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動的主流方式。這主要受益于越來約多的互聯(lián)網(wǎng)訪問者利用搜索引擎獲取信息。有數(shù)據(jù)表明目前約有90%的互聯(lián)網(wǎng) 用戶會使用搜索引擎。特別是最近研究顯示，商業(yè)買家正在廣泛地使用搜索引擎，尤其在采購過程中的“知曉”、“研究”和“選擇”階段將更多地使用搜索引擎。 這對于企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作來說是一個很好的指引。

目前，搜索引擎營銷盛行兩種策略。其一是搜索競價廣告（付費搜索的一種），又稱為關鍵字廣告(Keyword Advertising) ，也稱內(nèi)容關聯(lián)廣告(Contextual Advertising)，指在搜索引擎站點購買關鍵詞，當該關鍵詞被訪問者檢索時，廣告信息能夠展露出來。例如，廣告客戶可購買“汽車”這個詞，當用戶 使用這個詞搜索時，廣告客戶的旗幟廣告或信息就會出現(xiàn)在聯(lián)盟網(wǎng)站或搜索結果頁面上。一部分企業(yè)已經(jīng)熟悉的百度“企業(yè)推廣”就是屬于搜索競價廣告，它的特點 是：購買關鍵詞的搜索結果排名位置來展示你的廣告，這個位置出現(xiàn)在自然結果的前面（在百度搜索結果頁的左側(cè)，參加競價排名的網(wǎng)站摘要后標有“推廣”一詞顯 示這個結果是由付費購買獲得，而標有“百度快照”一詞則顯示此結果是自然排名獲得）。Google Adwords 關鍵詞競價廣告，在國內(nèi)也逐漸為大家所熟悉的。這兩類競價廣告是國內(nèi)搜索引擎營銷活動的主流方式。

第二個重要的策略是搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization， SEO)。它是針對搜索引擎的收錄和排名規(guī)律，對網(wǎng)站的關鍵詞、結構、內(nèi)容、頁面元素、外部鏈接等方面進行調(diào)整，做出有利于算法的處理，使之更易于搜索引 擎查找和索引，從而達到針對特定的關鍵詞提升搜索結果排名的目的。這一活動對于外貿(mào)企業(yè)尤為重要，因為Google是全球知名搜索引擎，它在許多國家都占 據(jù)領導地位，其搜索結果的左側(cè)完全是自然排名。企業(yè)網(wǎng)站能夠在Google的左側(cè)獲得理想位置，將為網(wǎng)站帶來大量、穩(wěn)定和有質(zhì)量的潛在客戶。這已經(jīng)被一些 出口型企業(yè)的搜索引擎營銷實踐所證實。

我們能夠從定義中獲知：搜索引擎優(yōu)化與企業(yè)網(wǎng)站密切相關，優(yōu)化工作中的很大一部分就是對網(wǎng)站進行調(diào)整，使之滿足搜索的要求。反之我們企業(yè)會疑問，為什么建 網(wǎng)站時就不優(yōu)化好呢？為什么不按照優(yōu)化的標準建設網(wǎng)站呢？的確如此，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，許多網(wǎng)建公司缺乏網(wǎng)絡營銷理念和搜索引擎優(yōu)化知識，所以為 企業(yè)建設的網(wǎng)站達不到優(yōu)化的要求，結果導致需要對網(wǎng)站重新修改。現(xiàn)在，有些專業(yè)的網(wǎng)絡營銷咨詢公司提出企業(yè)營銷門戶建設概念就是區(qū)別于一般的建站服務，旨 在以搜索引擎優(yōu)化為基礎，遵循用戶可用性原則，以提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率（即訪問者轉(zhuǎn)化成顧客的比率）為目的來建設企業(yè)網(wǎng)站。目的是使網(wǎng)站真正成為企業(yè)的營銷機 器，為企業(yè)帶來實際的效益。我們將專門撰文討論營銷型門戶應該具有何種標準，幫助企業(yè)避免在這一領域重復投資，造成不必要的浪費。

下面我們來談談如何制定搜索競價廣告計劃：

付費搜索是使廠商有機會進入主要搜索引擎排行結果前列的一種方式。當前，搜索引擎營銷呈現(xiàn)爆炸式的增長，這是因為廣告客戶對廣告投放有很強的控制能力，而且能得到精確的付費搜索結果。

我們?yōu)槠髽I(yè)開展搜索競價廣告活動制定了一個九步計劃，按照以下列出的方法和步驟，企業(yè)能從互聯(lián)網(wǎng)這個獨特的媒體中享受到極佳的廣告效果。 

第一步：研究

首先，使用所有潛在相關的詞匯和短語來盡可能全面地組織搜索詞匯列表。利用搜索引擎研究工具可以幫助我們達到這一目的，這里介紹Google （https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal）和百度（https: //www2.baidu.com）的關鍵詞研究工具，注意：使用百度的關鍵詞研究工具需要注冊，注冊后的帳號有一個月的試用期。通過上述工具能夠獲知行 業(yè)相關的關鍵詞及熱門程度，從中你還會發(fā)現(xiàn)未曾想到，卻有許多人使用的詞。

第二步：擴展

盡可能多地考慮潛在顧客可能使用的所有詞匯和短語。例如，有時一個潛在客戶可能甚至不知道某個現(xiàn)存問題的解決方案 （如計算機病毒），也許按照如“計算機死機”或“計算機運算速度慢”這樣的癥狀來進行搜索。此外，還要考慮決策制定者的不同類型和他們尋找的內(nèi)容。在一個 尋求投資技術領域的大型公司中，信息技術人員會用專門的技術術語搜索（如"中央存儲管理"），而使用這項技術的商業(yè)用戶也許會搜索使用該技術的商業(yè)利益 （如“遠程下載文件” ）。即需要從不同的角度思考人們通過什么短語找到網(wǎng)站。