從蘋果推動智能電視看彩電業(yè)未來趨勢

　　上個月在素有業(yè)內風向標之稱的美國拉斯維加斯“國際消費電子展 CES 2012”上，三星、LG、索尼、聯(lián)想、海信、谷歌等廠商紛紛力推智能電視，新品迭出。業(yè)內人士認為，2012年，智能電視或將迎來真正發(fā)展的元年。

　　全球知名調查機構Digital TV Research近日發(fā)布數據稱，中國互聯(lián)網電視的收入將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元，收入增長27倍，互聯(lián)網電視用戶數也將過億。而2012年互聯(lián)網電視的用戶增長有望超過千萬。從不斷降低的電視收視率數字可以看出，一部分電視觀眾早已厭煩被動地收看電視節(jié)目，讓電視機像PC終端一樣自由成為用戶的新訴求。互聯(lián)網電視正在以便捷的操作、豐富的內容、多變的選擇成為傳統(tǒng)電視業(yè)的“救星”，把流失的大量用戶重新拉回客廳的大屏幕前，正從2012年開始。

　　其實，當電腦、智能手機、平板電腦等越來越多的移動信息終端搶走了消費者的眼球之后，電視產業(yè)早在幾年前就已出現了冷遇、低迷的局面，消費者已厭倦了有線電視服務的高昂費用和復雜的遙控操作，且很不情愿為成百上千個不值一看、內容雷同的電視節(jié)目付費、浪費時間。

　　互動智能電視有望讓彩電業(yè)重新煥發(fā)光彩，并成為新的家庭娛樂中心。但需要強調的是，與此不同，業(yè)界游戲規(guī)則已徹底改變。在這一輪技術變革中，我們如果不能融入“新部落”或將面臨被淘汰出局的結果，尤其是隨著蘋果、微軟、谷歌等世界IT巨頭的加速參與，智能電視市場已展開白熱化競爭。

　　智能電視成主角

　　谷歌已在去年推出了第一代谷歌電視，今年將推出兩款第二代平板電視;蘋果方面已證實，今年還會在3月推出蘋果電視。國內的IT領軍企業(yè)聯(lián)想的首款平板電視“樂TV”，可能今年一季度上市。有機構預計，今年將是智能電視密集上市的一年。也正因如此，2012年被業(yè)界稱為“智能電視元年”。

　　雖然不管是谷歌還是蘋果，其電視產品的世界市場占有量都并不多，但沒人愿意懷疑，在電視領域，智能電視已成為主角和未來發(fā)展的方向。在拉斯維加斯消費電子展上，繼去年的智能手機，智能平板電視成為最大看點。

　　在此，谷歌表現得異常積極，首當其沖打出了“重新發(fā)明電視”的口號，希望借助智能電視改變家庭娛樂的方式;蘋果則表示，今年推出的蘋果電視會有三種尺寸和定價;微軟更不甘落后，將平板電視作為下一步的市場戰(zhàn)略重點，除了制造“微軟TV”，微軟還計劃推動自己的操作系統(tǒng)進入其它電視系統(tǒng)。

　　不管傳統(tǒng)的電視企業(yè)還是IT巨頭，都看到了智能電視帶來的商機，并認定這是未來發(fā)展的重要趨向——電視正變得更加社會化和移動化。電視生產商要想在“智能大潮”中占據一席之地，就必須善于變革，讓傳統(tǒng)的電視具備“網絡”、“互動”的概念，從云端和終端、硬件、軟件和服務來推動這場娛樂、互動的個性化浪潮走向縱深。

　　搶占未來制高點

　　雖然場面看似熱鬧，但去年國內沒有一家平板電視企業(yè)賺到了錢，大家似乎并不清楚未來趨勢，停留在概念炒作上，市場冷淡必然。何況索尼、松下等平板電視廠商都深陷巨虧泥沼?

　　既然如此，IT巨頭為何如此熱衷平板電視行業(yè)?有分析認為，如進入手機市場一樣，在電視行業(yè)微利甚至無利的時候，IT巨頭依然擠破頭要進入，主要是為了“跑馬圈地”，搶占下一個制高點。事實上，作為由信息商發(fā)起的革命不會遵循傳統(tǒng)電視制造商的升級“打法”，由他們帶來的“網化浪潮”正在洶涌來襲。

　　隨著科技的發(fā)展與公眾鑒賞水平的提高，未來的電視將不再是傳統(tǒng)意義上的電視，而是能提供各種娛樂與應用服務等的智能電視。正如英特爾首席技術官賈斯汀所描述的那樣：在不久的將來，你可以對著電視機“說話”，告訴它你想看什么，而不論你想看的東西是來自有線電視臺、互聯(lián)網電視提供商，還是你自己的私人視頻庫，電視都能馬上為你提供服務。

　　在這一方面，IT巨頭們顯然有備而來。iOS操作系統(tǒng)以及iTunes商店是蘋果的“王牌”，安卓系統(tǒng)、Youtube視頻網站是谷歌的“魔杖”，而在智能手機硝煙中坐收專利分紅的微軟，也已悄無聲息地與美國40家大型內容提供商簽定了合作協(xié)議。這“三強”將掌控操作系統(tǒng)、應用商店等環(huán)節(jié)，從而掌握“游戲”的話語權。顯然，在軟實力的競爭上，中國彩電目前仍處于被動跟隨地位，弱勢特征明顯，現在如不趁此提前儲備，走老路市場不會再給我們多少機會。這是必須警醒的!

　　未來電視產業(yè)變局

　　未來電視究竟啥樣?現在還沒有人能給出完整的、準確的答案，因為這只是改變的開始。但是我們清醒地認識到，未來不再是拿著遙控器，在一些無聊的頻道之間來回轉換，電視將被賦予更多的含義。

　　首先從電視的定位來看，“XBOX正在向任何游戲系統(tǒng)都無法企及的目標邁進。XBOX將成為家庭娛樂中心。它不僅是一個游戲系統(tǒng)，還是你欣賞電影、電視和體育賽事的平臺。你的所有社交互動直接在家中的大屏幕上進行。”正如微軟CEO鮑爾默所言，電視不再是一個接收的終端，而是一個家庭娛樂中心，每個人通過這個大屏享受到的娛樂體驗更具互動性、社會性和娛樂性。

　　使用電視的方式也將發(fā)生完全的轉變。鮑爾默指出：“我們都清楚使用指南、菜單以及控制器所帶來的挫折感。更好解決這些問題的方法就是引入必應搜索引擎，并將語音命令帶入XBOX，你發(fā)出指令，XBOX就會找到它。”可以設想一下，未來只要你坐在電視機前的沙發(fā)上，對著電視揮揮手或是發(fā)出語音指令，就可以選擇自己喜歡的頻道，可以玩游戲，可以上網，甚至可以完成整個網上購物過程。

　　從電視終端產品的變化趨勢來看，筆者認為，未來的終端一定是向智能終端的趨勢發(fā)展，至少具備三個功能：一是交互式，二是可實現PC、PAD功能，包括接入互聯(lián)網，三是可以實現電信運營商的通信功能。

　　還有一個改變來自于整個產業(yè)鏈的重新排列組合。有專業(yè)人士看好蘋果在移動領域的APP模式。未來用戶可能會像手機用戶一樣，增強對終端的依賴性，先要選擇是用谷歌的TV還是用蘋果的TV，然后才到終端上去找自己需要的內容和應用。毫無疑問，“軟件—硬件——服務”跨平臺整合的趨勢將會在電視屏上繼續(xù)上演，并由此帶動軟件業(yè)、設計業(yè)的廣泛參與。

　　當然，這么多的變化不可能短期內實現，除了技術上還需要很多突破，商業(yè)模式上也需要不斷探索，最大的困難來自于產業(yè)控制權的交接。如谷歌TV去年遭到美國三大電視臺的封殺，隨后迪士尼、NBC環(huán)球和新聞集團合資的視頻網站Hulu也正式宣布抵制谷歌TV。這正是舊勢力向新勢力說“NO”的表現。

　　在國內，雖然廣電部的181號文件結束了互聯(lián)網電視“無法可依”的灰色狀態(tài)，給產業(yè)鏈帶來了新商機，但電視制造商們仍不得不“看三網的臉色行事”，否則就誤入歧途，劍走偏鋒，國外的案例和教訓值得借鑒。

　　煎熬下，國產彩電業(yè)突圍

　　任何一個行業(yè)都會向更新的技術轉移，但關鍵是參與競爭的企業(yè)能否把握住技術演進的脈搏。中國彩電企業(yè)經過近30年的發(fā)展，仍然沒有在彩電的關鍵技術上取得實質性突破，隨著競爭的加劇，中國彩電企業(yè)被壓縮到一個狹小的、純粹的加工空間中，當彩電沒有附加值的時候，已成為事實上的“初級農產品”。在筆者看來，“中國組裝”、“中國加工”并不等于有品質的卓越的“中國制造”，在沒有完成這些之前，“中國創(chuàng)造”只是我們掛在墻上的夢想而已，我們不必自欺欺人。

　　在全球彩電業(yè)瘋狂涌向“智能大潮”的北京下，中國彩電業(yè)如繼續(xù)固步自封無疑是自取滅亡。一旦中國彩電業(yè)積極向智能電視靠攏，來自政府的內容管制，必然使中國的智能電視失去光彩。到目前為止，拿到互聯(lián)網電視視頻牌照的網站只有6家，這可能都比不上當下有限的有線電視節(jié)目內容源，更談不上“海量內容”。軟件抑或是視頻內容的缺失，會讓消費者升級電視的欲望變得不那么強烈。

　　即使政策允許，技術缺憾將使從液晶時代就一直缺乏核心技術而落后一步的中國彩電業(yè)被迫卷入了一場更危險的戰(zhàn)斗。2011年之前，以液晶、等離子為代表的平板電視已成為彩電業(yè)的主戰(zhàn)場，而中國企業(yè)徒有全球最大的彩電生產制造能力，卻由于沒有自主生產上游面板的能力而失去了在產業(yè)鏈中的話語權，教訓可謂慘痛。

　　據業(yè)內估算，上游面板一度占到彩電整機成本的70%-80%，現在也還占50%左右。目前中國只有長虹等極少數品牌能生產上游的等離子面板，TCL的8.5代液晶面板生產線剛剛投產。在業(yè)界專家看來，到量產、商用至少還需要一兩年的時間。而未來的這一兩年里，隨著谷歌、蘋果的加入，三星、LG的繼續(xù)演進，整個彩電業(yè)都將面臨一場革命，倘若我們繼續(xù)躺在“人口、資源紅利”上睡大覺、固步自封，只能為重蹈覆轍而扼腕嘆息。

　　IT業(yè)洗牌，傳統(tǒng)TV浴火重生

　　喬布斯曾表示，希望像對待電腦、音樂播放器和手機一樣，對電視做一些變革：讓它變得更簡單、更優(yōu)雅。自此，iTV就成了全球彩電業(yè)的“狼來了”。 和傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)相比，IT企業(yè)在操作系統(tǒng)開發(fā)、芯片研制、軟件應用等領域有著先天優(yōu)勢。

　　看上去，中國彩電企業(yè)的反應快于全球其他同業(yè)。但實際上，在中國市場上網絡電視、智能電視、3D電視、云電視、數字電視等各種概念產品輪番轟炸，令人眼花繚亂、不知所從。

　　或許應該有些小驚喜，2月27日TCL集團發(fā)布年報稱，2011年凈利潤約10.13億元，同比增長134.24%;實現營業(yè)總收入608.34億元，同比增長17.28%;基本每股收益0.1195元，擬向全體股東每10股派發(fā)現金紅利0.5元。在四大產業(yè)中，多媒體電子產業(yè)實現銷售收入272.52億元，占45.84%。TCL集團表示，2011年企業(yè)綜合競爭力獲得較大提升的原因，主要在于著眼于工業(yè)能力、技術能力和全球化運營能力，全面提升企業(yè)面對未來的綜合競爭能力，完善了新的立體戰(zhàn)略價值模型，對原有產業(yè)進行了梳理和優(yōu)化，建立了“4+6”新產業(yè)架構，將使產業(yè)化進一步明晰，協(xié)同效應得到顯著提升。

　　為了應對智能電視時代在軟件方面的競爭，海信集團總裁于淑珉強調，海信將擴編軟件隊伍，并在全國范圍內發(fā)起“尋找智能電視里的憤怒的小鳥”應用大賽，開放海信智能電視的應用平臺，帶領海信從硬件廠商向應用廠商轉型。

　　不過，對于海信在軟件領域的抱負，也有業(yè)內人士卻對其可行性表示懷疑——開發(fā)操作系統(tǒng)每年花費1億以上才僅夠養(yǎng)人才，而海信的智能電視每年銷量只有200-300萬臺，僅從資產回報率角度看，海信自己操盤開發(fā)操作系統(tǒng)并不劃算。這位人士稱，三星自己開發(fā)操作系統(tǒng)，但三星有手機、電腦和電視三個品牌，年銷量上億臺，成本可平攤。

　　根據拓墣產業(yè)數據，2012年全球智能電視出貨量有望增長到5284.5萬臺，增長率為109.9%。預計到2014年，智能電視滲透率將達到44%，2011年至2014年復合增長率達到70%。2012年電視主要呈現四大發(fā)展趨勢，分別是大尺寸OLED電視開始銷售、電視邊框“薄化”與底座“U化”、智能電視互動技術再進化和Google操作系統(tǒng)逐漸導入電視產品，其中以OLED電視與智能電視最受矚目。

　　實際上未來中國彩電企業(yè)最大的挑戰(zhàn)，還在于智能電視時代技術變化無常，一旦方向把握不好，極有可能撿了芝麻、丟了西瓜。另外，技術路線的選擇也是一個難題。業(yè)界對2012年彩電產業(yè)的主流發(fā)展方向有兩個針鋒相對的觀點——3D電視將成為未來電視產業(yè)發(fā)展的主流方向;以谷歌電視為代表的智能電視才是未來彩電產品發(fā)展的方向，3D電視除存在信號源、片源的供應瓶頸問題之外，人們的視覺習慣也是其難以普及式發(fā)展的一大原因。

　　不過，所有這些疑慮，并不能阻擋彩電業(yè)的發(fā)展潮流。正如于淑珉的預言——傳統(tǒng)電視機必死、以智能化為主打的新電視將重生。在她看來，未來的“電視”不再是一個孤立的個體，而將成為一個集硬件、軟件和內容于一體的系統(tǒng)。即使這個系統(tǒng)只能在國家規(guī)定和允許的范圍內運行。

　　也如海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏在2010年底與筆者對話時所言，從用戶需求出發(fā)所要做的創(chuàng)新、工業(yè)設計、渠道布局、物聯(lián)網等，都需要海爾重新對資源規(guī)劃、整合、布局。而今隨著智能電視時代的到來，讓張瑞敏主導的海爾轉型似乎找到了突圍的“窄門”。

　　2012年，中國家電市場雖然度日如年，但電視智能化已成市場潮流，沒有誰能阻擋住趨勢、未來。開放式操作系統(tǒng)，能自由添加和卸載應用程序、體感游戲、網頁瀏覽和人機智能交互等，應該是新一代智能電視的重要特征，從看電視到玩電視的過程將讓消費者獲得高新科技體驗。我們在加緊擬定智能電視的具體技術標準的同時，日韓、歐美等品牌早已抓住話語權、定價權、專利權布局完畢，只待合適的時機“亮劍”。而留給我們占領市場、渠道大戰(zhàn)的時間已是迫在眉睫。 

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