宏碁：后PC時代的奧運(yùn)營銷

　　倫敦時間7月26日下午5點，宏碁的“奧運(yùn)之旅”正式開啟。

　　宏碁奧運(yùn)項目歐洲負(fù)責(zé)人Gerrys在接受本報記者電話采訪時表示，在奧運(yùn)會倒計時開始前，宏碁服務(wù)器、臺式機(jī)和筆記本電腦已經(jīng)過Atos　O-rigin公司和歐米茄超過200000小時整合測試實驗室(ITL)的解決方案測試。其間，每一個產(chǎn)品的“電池”都被安裝，測試，最后在奧運(yùn)會OVR地區(qū)的實驗室重新安裝。

　　“我們已經(jīng)為奧運(yùn)做好了充分準(zhǔn)備。”他說。現(xiàn)在，宏碁350名技術(shù)工程師和工作人員已準(zhǔn)備就緒，最終產(chǎn)品正在OVRs場地，廣播和新聞中心以及橫跨倫敦和韋茅斯的奧運(yùn)村等待“奧運(yùn)時刻”的檢驗。

　　奧運(yùn)時刻

　　宏碁的贊助計劃，是在2009年金融市場泡沫接近頂點時簽訂的，宏基并未公布獲得贊助商席位的費(fèi)用，外界傳言當(dāng)時其取代聯(lián)想的TOP席位投入的資金在8000萬美元到2億美元之間，或許更高。

　　贊助奧運(yùn)會的資金壓力將從2009年開始，但是更大的壓力則來自相當(dāng)于贊助費(fèi)用三到五倍的市場推廣費(fèi)用。但與宏碁2011年度的營業(yè)額157億美元相比，這并不是一筆難以承擔(dān)的花銷。

　　宏碁中國區(qū)市場推廣處總經(jīng)理林榮豐在接受本報記者采訪時表示，“通過奧運(yùn)會展示宏碁的實力，是我們認(rèn)為最有價值的部分。”

　　不過，這樣的合作是否合適，營銷界爭論不休。更多的悲觀者認(rèn)為，如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的PC業(yè)務(wù)下滑仍將持續(xù)，那么宏碁在本輪TOP贊助周期的投入將會“遭遇真正的危機(jī)”。

　　首先在其最大的市場——歐洲，宏碁正在艱難應(yīng)付個人電腦需求的下滑趨勢，以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)向平板電腦造成的上網(wǎng)本銷量的萎縮。由于消費(fèi)者需求疲軟，2011年第一季度，戴爾(Dell)超越宏碁，成為全球第二大個人電腦銷售商。

　　2011上半年，宏碁經(jīng)歷了連續(xù)幾個季度銷售目標(biāo)不達(dá)標(biāo)，股價大幅下滑的考驗。這是個痛苦的年份。這一年，受蘋果iPad的沖擊，全球筆記本電腦市場出現(xiàn)大幅滑坡，財報顯示，宏碁2011年第二季度虧損2.5億美元，第三季度虧損合3630萬美元。

　　當(dāng)時，宏碁的市場重心仍在歐洲，對于遭遇了2011年困境的宏碁來說，通過奧運(yùn)營銷打翻身仗，顯得尤為迫切。

　　而在中國市場，過去十年，宏碁曾嘗試通過兩套不同的戰(zhàn)略打入中國大陸市場，并多次更換中國大陸業(yè)務(wù)的管理團(tuán)隊。但它一直落后于中國大陸最大的個人電腦銷售商聯(lián)想。宏碁仍是一個跟從者;不過，宏碁全球資深副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理林顯郎表示，“后PC時代”的末日之說，并不是真的。

　　來自宏碁的數(shù)據(jù)顯示，該公司從去年第四季度開始已經(jīng)止跌回穩(wěn)，今年第一季度市場占有率開始回升，宏碁的目標(biāo)是在年底前重返PC龍頭地位。“宏碁在中國市場的排名已經(jīng)上升到第二位。長期目標(biāo)仍然不變——那就是問鼎PC業(yè)龍頭。”林顯郎說。

　　打感情牌

　　考慮到聯(lián)想的退出，宏碁作為來自中國市場的唯一品牌把握了時機(jī)，但宏基遇的到問題與其他市場排名屈居聯(lián)想之后的品牌一樣。他們還未真正與消費(fèi)者建立一種特殊的感情聯(lián)系。

　　三個月前，宏碁宣布了2012年倫敦奧運(yùn)會中國奧運(yùn)戰(zhàn)略，包括宏碁與中國奧委會展開深度合作;贊助中國游泳隊;同時發(fā)布奧運(yùn)特別版電腦。

　　作為倫敦奧運(yùn)會全球合作伙伴，宏碁將提供超過2.5萬臺電腦及服務(wù)器。宏基希望利用這兩周的比賽來驗證其產(chǎn)品，此前，它籌備了一系列廣告攻勢，旨在突出該公司在設(shè)計和工程上的實力，并借此與全球各地，包括中國大陸市場的企業(yè)和個人消費(fèi)者建立“更緊密的聯(lián)系”。

　　這些專供奧運(yùn)會，包含新功能和創(chuàng)新體驗的產(chǎn)品的發(fā)布絕對符合時宜，但成為奧運(yùn)伙伴、贊助商抑或供應(yīng)商，只是參與奧運(yùn)營銷的一種手段，如何充分利用本土奧運(yùn)機(jī)會，則是一次挑戰(zhàn)。考慮到這些因素，宏基必須精心設(shè)計品牌營銷組合，以盡可能增大奧運(yùn)贊助商身份給消費(fèi)者帶來的好感。

　　奧林匹克運(yùn)動這架令人敬畏的“造錢機(jī)器”很可能在2008年北京夏季奧運(yùn)會到2012年的倫敦奧運(yùn)會為止的四年內(nèi)產(chǎn)生逾70億美元的收入。

　　對此，在英國體育營銷公司MEC2008年年終的調(diào)查分析中，奧運(yùn)會在“目標(biāo)消費(fèi)者”心目中的特殊性無可匹敵，奧運(yùn)會體現(xiàn)的更高、更快、更強(qiáng)的理念對于新晉TOP贊助商而言，往往蘊(yùn)含著豐富的商業(yè)寓意——超越乃至擊敗市場上的競爭對手，登上成功的頂峰。

　　林顯郎確信，“無論如何，能在奧運(yùn)會TOP計劃中出現(xiàn)，對于宏碁的長遠(yuǎn)發(fā)展是極為有利的。”奧運(yùn)會是一個將宏碁介紹給世界的平臺。更重要的是，它將幫助宏碁作為奧運(yùn)TOP計劃中唯一的“中國面孔”贏得更多中國大陸消費(fèi)者的芳心。

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