大牌的文化策略 中國企業“奧運”熱情受挫

　　重回群雄逐鹿時代

　　在2008年北京奧運會之時，中國企業經歷了一個前所未有的輝煌時刻——不僅產生了奧運贊助史上第一家中國TOP贊助商聯想，還有中國銀行等十幾家中國企業成為不同級別的奧運合作方，以不同的形式參與了贊助。但在本屆奧運會中，除了水晶石為服務商之外，中國企業與國際奧委會真正意義上的合作基本是沒有。

　　昌榮傳播體育事業部總經理吳磊曾在央視體育臺工作多年，北京奧運會后的四年間，他一直和昌榮傳播的團隊跟蹤監測中國企業的后奧運心態。“這四年間國內的體育營銷沒有因為北京奧運的帶動而增加，反而是少了，這從國內聯賽的贊助情況就可看出。”吳磊告訴本報記者，從消費市場說，中國觀眾的特點是看了最頂級的賽事之后，便對其他比賽沒有太多的熱情。加上本屆奧運會是在遠隔中國上萬公里的倫敦，又有時差，收看熱情會受到影響。北京奧運會時中國企業大多是扎堆的心態，別人做奧運營銷，我不做就會損失。但高投入后發現老百姓也并不知道自己的品牌和奧運有啥關系，因此不少企業經歷了2008年后有些“受傷”，體育營銷的熱情不再盲目高漲，轉為審慎的態度。比如曾在北京奧運會砸下重金的聯想今年沒有針對倫敦奧運會做什么投放，其他2008年奧運會的各級贊助企業也大多在今年的奧運事件中失聲。

　　從廣告市場來說，雖然參與奧運傳播的企業數量也不少，但整體投放金額比北京奧運要少。吳磊表示，原因在于2008年企業選擇的平臺是以電視為主，網絡營銷為輔;而本屆奧運會出現了電視和網絡兩駕馬車齊頭并進的狀況，網絡分流了相當一部分中小企業。

　　此外，由于北京奧運會時不少企業都打了擦邊球，國際奧委會對于本屆奧運營銷有了更為苛刻的要求，因此企業借勢奧運的難度要比2008年大很多。比如今年優酷等視頻網站都看不到奧運賽事，可見來自版權方的壓力。

　　在更為嚴苛的營銷環境中，在沒有中國企業進入國際奧委會贊助商序列的背景下，市場也因此重回到群雄逐鹿的態勢。

　　“但整體表現仍不太成熟。不少企業還停留在傳統硬廣告的投放上，對于體育缺乏認識，因此在廣告設計、賽事項目的選擇運用上都顯欠缺。”吳磊認為，比如京東商場今年奧運的電視投放很大，但廣告結合點顯得牽強，如果能結合賽事做一些短信互動贈購物券的營銷活動，效果應該會更好。

　　此外，國內企業對于奧運突發事件的反應還不夠迅速，處理能力也有待提高。比如 361°與孫楊早在2010年就已簽約合作，此后又支持孫楊參加了大運會。此次倫敦奧運會他奪得中國男子游泳奧運首金，成為大熱門;361°采取的營銷方式是開展網絡活動，發動網友為孫楊助威鼓力，并專門設計推出了“孫楊冠軍專款T恤”，在全國10個城市50家店為孫楊創造歷史而慶賀。但 361°關于孫楊的廣告片卻遲遲未在電視臺出現，因此很多人反復收看了孫楊的奪金時刻，卻不知道孫楊與361°的關系。

　　相比之下，北京奧運會劉翔失利時耐克的反應要高明許多，耐克第一時間播出了支持落寞英雄劉翔的廣告片，詮釋了什么是真正的奧林匹克精神。

　　成功者初現端倪

　　在奧運營銷這個賽道上，雖然中國企業的整體表現還顯青澀，但也有個別企業已經找到了些門道，向第一陣營逐漸靠攏。

　　奧運賽事已經進行了一周，業內人士認為，較為搶眼的是安踏和李寧。

　　安踏此次為中國體育代表團贊助提供了領獎服——“冠軍龍服”，頗為巧妙的是，安踏以冠軍服裝為契機，嘗試了一次跨界營銷，與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當勞以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利結成了“奧運品牌聯盟”。

　　具體做法是，寶潔在自己的官方微博上貼出“中國代表團冠軍領獎服”的主題討論帖，由安踏負責提供獎品。在線下，有380家寶潔公司的沃爾瑪奧運體驗中心于奧運期間擺放陳列“中國代表團冠軍領獎服”的模特，供消費者拍照。在麥當勞，門店經理和收銀員在奧運期間都會統一穿著安踏領獎服;麥當勞在“每日冠軍活動”抽獎活動中也會送出安踏服裝;麥當勞的奧運電視廣告、網絡廣告、報紙夾頁的投放內容中都會添加安踏領獎服的信息。

　　李寧算是國內奧運營銷的老大哥。1992年李寧為中國奧運代表團提供領獎裝備，由此結束了中國運動員穿國外運動裝備領獎的歷史，李寧品牌也一戰成名。

　　今年的倫敦之戰，李寧繼續選擇為金牌隊提供比賽裝備的方式，此次贊助了體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球五支隊伍，基本將國人最熱衷、奪金力量最強的奧運隊伍全部囊括。此外，李寧還網羅了一批世界頂尖的運動員和參賽隊，為他們量身定做奧運裝備，包括鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森、美國跳水隊等。

　　李寧個人與奧運的關聯也繼續對品牌形成助推力。本屆倫敦奧運會上，李寧是唯一一個在泛雅典體育場參加火炬傳遞的中國人，也是中國唯一一位四次參與奧運火炬傳遞的運動員。

　　洋品牌的啟示

　　“其實體育是個大媒介，國內企業只看到了冰山一角，能做奧運營銷的不只是服裝品牌。”吳磊說，只有去深度挖掘自己品牌和體育的天然聯系，才能嗅出其中的商機。

　　可口可樂、麥當勞、三星、寶馬、維薩卡等奧運贊助商都不生產體育產品，但都成為了奧運經濟的最大受益者，其中的關鍵訣竅耐人尋味。

　　可口可樂在與奧運會84年的合作中，總能利用特殊的營銷手段將消費者的奧運熱情調動到像可樂汽水那樣汩汩噴發。本屆倫敦奧運會倒計時100天之時，可口可樂在中國發起了一項收集 “加油節拍”的活動，最終通過網絡和地面活動，征集到來自民間的2億個各式各樣的“加油節拍”，再配上郎朗的激情演奏和張學友的獻唱，編成了一首全球歷史上參與人數最多的歌曲。在奧運開幕前，這首全民版的歌曲被“封裝”在可口可樂特制的“中國節拍瓶”中，為遠在倫敦的中國軍團加油助威。

　　可口可樂的奧運紀念章更是個常勝將軍。每屆奧運會期間，總能在場館附近和奧林匹克公園中看到大批的發燒友們在交換可口可樂奧運紀念章，其收藏價值可見一斑。

　　麥當勞則在倫敦奧運會期間推出了與英倫風和奧運相關的新品，并選擇了中國的十大城市做“奧運麥樂體驗行”活動，服務于那些宅在家里看奧運的消費者。與之配合的是有選擇性的廣告投放。吳磊透露，此次麥當勞奧運期間的廣告投放沒有選擇央視這樣的泛大眾平臺，而是在北京體育臺等地面頻道做奧運宣傳，以便讓新產品直達目標區域市場。

　　值得一提的是，麥當勞還借助奧運進行了企業內部公關。在30多年的奧運贊助歷程中，每屆奧運會麥當勞都會從全球范圍內選拔最佳員工進入舉辦地的奧運餐廳服務，每到奧運前，員工們都會士氣大漲，像追捧冠軍一樣為自己國家的奧運員工送行。

　　三星則是將奧運與公益牢牢捆綁。每屆奧運會，三星都會選拔殘疾人士作為奧運火炬手，邀請貧困山區孩子等各類援助對象到現場觀看奧運賽事。

　　可以說，這些企業的奧運營銷更講究策略，不是為了宣傳而宣傳，其品牌訴求很明晰。

　　北京體育大學管理學院經濟產業教研室主任肖淑紅表示，無論贊助何種賽事，如果缺乏專注度和延續性，很難獲得良好的收益。可口可樂、麥當勞都是在與奧運幾十年的磨合中才探索出一條成功之路。

　　吳磊認為，國內企業做奧運只有十多年，最長的李寧也只有20年，我們進軍體育營銷的路還很長。隨著中國職業體育的發展，體育營銷的真正魅力將逐步被認知。“不光是奧運會，包括國內的職業聯賽在內的其他賽事也都可以成為有價值的選擇。關鍵是要改變短線操作的思路，將賽事短短幾天的發力均攤到品牌十幾年的發展中，做出中長期規劃。”

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