中國(guó)品牌缺席倫敦 奧運(yùn)營(yíng)銷雙城記

　　為何前后兩屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)品牌在營(yíng)銷上卻有如此巨大的反差，難道是倫敦奧運(yùn)會(huì)的影響力不及北京奧運(yùn)會(huì)?奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷效果不佳?

　　被隱蔽的廣告

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，倫敦奧運(yùn)會(huì)將會(huì)吸引超過(guò)47億人的關(guān)注，同時(shí)會(huì)有包括手機(jī)、電視、電腦等85億塊屏的觀看!

　　如此巨大的影響力自然會(huì)讓各品牌商“趨之若鶩”，奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)體育盛會(huì)，更是一次營(yíng)銷盛典。但令人稱奇的是，即便是網(wǎng)羅了眾多全球知名品牌，奧運(yùn)會(huì)依然非常“干凈”。賽場(chǎng)上看不到一塊廣告牌，甚至連運(yùn)動(dòng)員私自發(fā)個(gè)微博都可能因侵犯奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)而受到追究。

　　為保護(hù)贊助商利益，奧組委嚴(yán)禁非贊助商與奧運(yùn)會(huì)“攀親戚”，甚至連諸如“2012”、“金牌”、“贊助商”、“運(yùn)動(dòng)會(huì)”等詞匯都是敏感詞，需要非常小心地使用，宣傳和廣告中都不能含有讓人聯(lián)想到與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的詞語(yǔ)，奧運(yùn)五環(huán)和奧運(yùn)口號(hào)更是決不能觸碰的高壓線。

　　奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)形成了一套嚴(yán)密而完整的營(yíng)銷保護(hù)體系，正是這套體系保證了奧運(yùn)會(huì)成為最具影響力的營(yíng)銷盛會(huì)，其品牌價(jià)值也水漲船高，如今高達(dá)475億美元!這就是奧運(yùn)會(huì)影響力的體現(xiàn)。

　　可口可樂(lè)受益奧運(yùn)

　　如此巨大的影響力，如此完善的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，贊助奧運(yùn)自然價(jià)格不菲。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的最低贊助金額6000萬(wàn)美元，而倫敦奧運(yùn)會(huì)11家TOP贊助商的贊助總額已達(dá)11億英鎊，平均1.5億美元!而這僅僅是個(gè)開始，贊助商還要花相當(dāng)于贊助金額3倍以上資金用作配套的營(yíng)銷宣傳!

　　1980年，可口可樂(lè)只用“區(qū)區(qū)”1200萬(wàn)美元就擊敗百事可樂(lè)，成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商!而如今唯一一家贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)企業(yè)——水晶石科技，花費(fèi)高達(dá)1470萬(wàn)美元，卻僅僅只是第三級(jí)贊助商。

　　如此巨額的投入當(dāng)然會(huì)有回報(bào)。

　　2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，可口可樂(lè)的股價(jià)為40美元，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，股價(jià)攀升到55美元，而今年倫敦奧運(yùn)會(huì)剛開幕不久，其股價(jià)就超過(guò)80美元!

　　奧運(yùn)營(yíng)銷不是萬(wàn)能的

　　從1985年奧組委推出TOP贊助商計(jì)劃以來(lái)，柯達(dá)一直位居TOP贊助商之列，直至2008年北京奧運(yùn)會(huì)，柯達(dá)宣布破產(chǎn)為止，贊助奧運(yùn)讓其成為“膠片之王”，但在數(shù)字化的潮流面前，奧運(yùn)營(yíng)銷卻沒(méi)能阻滯其死亡的速度。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，奧運(yùn)營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，只能是錦上添花，它能讓成功的品牌更加成功，卻決不能讓不成功的品牌變得成功。柯達(dá)的失敗歸根到底是受到數(shù)字化的沖擊，但面對(duì)“時(shí)代的召喚”卻不及時(shí)轉(zhuǎn)型，最終只能是失敗。

　　水晶石科技作為中國(guó)內(nèi)地一家知名度并不是很高的企業(yè)，為什么會(huì)贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)?因?yàn)閿?shù)字視覺(jué)是未來(lái)的視覺(jué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，而借助倫敦奧運(yùn)會(huì)，可以讓這種技術(shù)為全世界所認(rèn)知和接受!

　　柯達(dá)的失敗我們引以為鑒，奧運(yùn)營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，最多只能是錦上添花。

　　營(yíng)銷學(xué)有句名言，“你想成為什么樣的品牌，你就和什么樣的品牌在一起”。承辦奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化的標(biāo)志，同樣，贊助奧運(yùn)會(huì)也是品牌實(shí)力的展現(xiàn)。贊助奧運(yùn)給品牌帶來(lái)的是一種長(zhǎng)期的、全方位的影響，品牌價(jià)值的提升大于銷售數(shù)據(jù)的提升。

　　因此，贊助奧運(yùn)會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，可口可樂(lè)、VISA、松下、麥當(dāng)勞、三星等品牌也因此繼續(xù)花巨資贊助此次奧運(yùn)會(huì)。而一直高喊“走出國(guó)門，走向世界”的中國(guó)品牌在如此的營(yíng)銷機(jī)會(huì)面前卻選擇了集體沉默，對(duì)比2008年龐大的贊助軍團(tuán)，讓人不得不懷疑那一次的奧運(yùn)營(yíng)銷何其虛胖。

　　榜樣的力量

　　30年前，“三星”還是一家給日本三洋公司打工的小弟，是一個(gè)OEM十二英寸黑白電視機(jī)的小公司。而到了2005年，在全球最有價(jià)值品牌榜上，它以149億美元的品牌價(jià)值超越索尼，成為全球第一的電子品牌。如今，三星已成為全球最大的手機(jī)廠商，品牌價(jià)值已升至全球第17位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了位于第35位的索尼。即使在高端智能手機(jī)市場(chǎng)，三星的產(chǎn)品也與iPhone平分秋色。

　　從OEM到全球第一，三星崛起于奧運(yùn)營(yíng)銷。

　　三星與奧運(yùn)會(huì)首次結(jié)緣是作為1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，漢城奧運(yùn)會(huì)上的亮相讓全世界認(rèn)識(shí)了三星，極大提升了品牌形象，三星當(dāng)年的收入增長(zhǎng)27%，其后數(shù)年均保持快速增長(zhǎng)。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的三星已是韓國(guó)一流企業(yè)，也有能力成為TOP贊助商，但當(dāng)時(shí)三星的戰(zhàn)略是深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，黏住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，因此有策略地選擇了國(guó)內(nèi)贊助商的身份。

　　羅馬不是一天建成的，雖然在漢城奧運(yùn)會(huì)上嘗到了甜頭，但在全球市場(chǎng)上，三星依然被認(rèn)為是“三流品牌”。為了改變品牌形象，走向國(guó)際市場(chǎng)，三星選擇了增加營(yíng)銷預(yù)算為TOP計(jì)劃埋單。1997年，雖然韓國(guó)經(jīng)濟(jì)受累于亞洲金融危機(jī)，所有的大公司都在縮減預(yù)算，三星當(dāng)時(shí)的狀況非常糟糕，負(fù)債非常嚴(yán)重，但三星依然花巨資，取代摩托羅拉成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商。在贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)之后的一年內(nèi)，三星的電信產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)了44%;與贊助奧運(yùn)會(huì)前相比，三星知名度提高了30%!

　　但就在問(wèn)及三星集團(tuán)副總裁權(quán)桂賢“奧運(yùn)之后，三星預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率會(huì)增加多少”時(shí)，他說(shuō)，“這個(gè)問(wèn)題讓我很為難，因?yàn)檫@不是三星奧運(yùn)營(yíng)銷的目標(biāo)。”其實(shí)，三星奧運(yùn)營(yíng)銷的真正目的是為了提升品牌形象。

　　從悉尼到倫敦，連續(xù)四屆TOP贊助商，三星完成了一個(gè)從“三流品牌”到全球頂尖品牌的完美蛻變。

　　榜樣的力量是無(wú)窮的，三星的成功或許會(huì)給其他品牌提供借鑒。

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