從惠普看ＩＴ企業的渠道管理

隨著中國ＩＴ（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）市場規模的擴大,競爭的加劇,渠道的競爭逐漸成為ＩＴ企業市場競爭的主旋律。所謂渠道是指促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。當前如何進行有效的渠道管理正成為ＩＴ企業熱切關注的問題。

調查表明,來自美國硅谷的惠普公司在這方面可謂口碑頗佳。惠普公司經營多類產品,其中負責銷售微機、打印機、服務器等系列計算機產品的是信息產品事業部,從１９９１年１９９７年的７年間,信息產品事業部的業務增長近２０倍,１９９７年漲幅達６４%。惠普在中國能取得這樣引人注目的成績在很大程度上正是依賴于他的健全、通暢的經銷渠道。現將惠普的渠道管理策略分析如下,以供借鑒。

惠普的營銷分兩部分。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。橫向上除北京總部外惠普公司在上海、廣州、成都、西安、沈陽五個城市設分公司,這樣不僅可以使分公司根據各區的實際情況組織各自的市場策劃和渠道管理,而且使總部得以從繁雜的業務中解脫出來,將精力主要放在全國市場的協調和研究策劃上。縱向上按產品種類設置互相獨立的產品經理,如外設產品經理專門負責打印機、掃描儀等產品的銷售。這樣根據產品的不同特性提供不同的銷售支持,分工明確。這一體系只是對渠道進行管理和提供服務與支持,本身并不銷售。其次是長寬相宜的二級分銷渠道。惠普信息產品事業部的產品全部通過該渠道進入最終市場。將渠道嚴格控制在兩層,便于在價格、進貨等方面進行管理,避免惡性競爭。同時惠普嚴格控制中間商數量,并采用經銷制,選擇覆蓋全國或某區信譽好的中間商。目前,信息產品事業部僅擁有聯想科技發展公司、上海華東電腦公司、怡海電子資源（中國）公司等９家一級分銷商,并且認證５００多家二級經銷商。這樣既達到一定覆蓋面,又便于控制。

惠普的一級分銷商是由銷售部門的專門人員管理的,雙方共同規劃,一起探索人員培養及發展的有效途徑。而對于為數眾多的二級經銷商的管理則是一項復雜的工作。惠普在全國各地的分支機構和分公司里設置專業的經銷管理人員專門管理各區的二級經銷商。對于偏遠地區的二級經銷商,惠普則通過銷售代表以及電子通訊等手段進行管理。各級經銷商由專人分別管理能及時掌握經銷商的經營狀況和切實需求,提高對全國市場變化的反應速度。

在渠道的管理中,惠普除采用銷售獎勵計劃等多種措施激勵經銷商外,更重要的是對各級經銷商的有力支持。在眾多的支持措施中,頗具特色的有三點。

信息流通。１９９８年惠普公司信息產品事業部向各級經銷商正式開通了ＡＰＣＩＣ（ＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃＣＨａｎｎｎｅｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＣｅｎｔｅｒ）渠道專用站點。運用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ最新技術的ＡＰＣＩＣ的使用對象為惠普公司的一級和認證二級經銷商。各級經銷商可以從ＡＰＣＩＣ上獲得惠普公司最新發布的產品信息、市場活動報道、服務支持等,并且一級分銷商還可以查詢各自的業務狀況,惠普公司也能通過網頁平臺從經銷商那里獲得必要信息,在網上進行業務往來。ＡＰ ＣＩＣ的開通,使得信息在中文化后不超過半天便能出現在站點上,并以每星期、每天這樣的頻率更新。信息的實時化,對于經營高科技的ＩＴ產品的經銷商來說,無疑是很大地提高了競爭能力和服務質量。顯然,經銷商如果不能先于競爭對手及時掌握最新信息,就會在競爭中處于劣勢;如果不能及時向用戶提供最新的產品信息和準確的產品性能價格比較,就會失去用戶的信任。并且經銷商不僅要○從產品方面,還要從銷售策略、市場推廣的重點等方面及時地了解惠普的政策。當惠普重點開發某一產品,并將以某種策略進行市場大力的推廣時,經銷商也要全面迅速地掌握信息,并及時配合開展自己的銷售活動,抓住機遇以取得較好效益。當然,除了ＡＰＣＩＣ的使用之外,惠普還向經銷商提供《經銷商縱橫》、產品資料等大量信息資源的支持。

維修服務。作為經銷商的堅實后盾,惠普公司自己建立的維修網覆蓋全國近５０個重要城市,有近百家授權維修機構組成。所有授權維修中心的發展、建立都要經過嚴格的考核、認證,并由惠普公司各地的維修管理中心（ＥＳＯ）統一管理。惠普的售后服務質量是一流的。今年３月ＣＣＩＤ—ＭＩＣ對中國市場進行了一次ＰＣ及外設系統售后服務用戶滿意度調查,在眾多廠家之中,惠普的服務在易聯絡性、服務人員水平、備件提供情況等六項指標評比中均榮獲第一,受到了用戶的一致好評。服務完善的維修網絡提高了惠普經銷商在市場競爭中的生存能力。因為優質的售后服務在用戶心中樹立了對惠普產品的信心,從而促使更多用戶向經銷商購買產品,并且經銷商也贏得了許多“回頭客”,手中的貨也就動起來了。而且由于惠普的維修和銷售是獨立的,強大的維修服務支持使得經銷商能一門心思搞銷售,解除了后顧之憂,不會擔心一開始賺了不少錢后來又賠錢,增強了經銷商對惠普的信心,另外惠普允許經銷商根據自己為用戶提供的服務自行決定最終售價的做法不僅能促使經銷商提高服務水平,調動他們的積極性,而且有助于經銷商取得用戶的信賴。

培訓機制。作為經營高科技產品的企業,培訓是必不可少的,但對于像惠普這樣建立如此系統規范的培訓機制的在ＩＴ業卻是不多見的。１９９８年惠普首創了“經銷商大學”旨在向經銷商傳授惠普的領先產品、技術及先進的管理經驗,以幫助經銷商不斷壯大起來。其授課地點主要是在新建成的“惠普信息產品培訓中心”,內部配置了惠普全線信息產品和現代教學設施。培訓的課程分產品培訓,技術培訓和經營管理培訓三大部分,教學方式靈活多樣,有案例教學、參觀教學、函授自修和研討等七種,所有經銷商的銷售人員、技術支持人員和經營管理人員均有機會參加這里的培訓,在考核后成績合格的能得到認證資格證書,成績優秀的能獲得相應獎勵。惠普的這一智力支持對經銷商來說是極具吸引力的,他們很需要在激勵的商場競爭中有這樣一個加油站。因為培訓后經銷商在專業技術和管理水平上會有較大提高,對惠普產品也有較深的理解,這樣就能向用戶推薦最適合他們需要的產品,提供最完善的服務,也就建立了公司的良好信譽。同樣廠商也并不是將產品推給經銷商就完成了銷售,經銷商的經營水平直接關系到廠商的效益。并且由于經銷商在培訓中接受了惠普的經營理念,從而在行動上也更易于和惠普達成一致。另外惠普在培訓的獎勵制度中將經銷商所擁有的認證員工數量作為對其評獎的條件,這對提高渠道的質量和規范性起到了一定作用。

經過以上分析,ＩＴ企業能從惠普的管理策略中獲得很多有益的啟示。另外,筆者還有如下的說明。

把握國情與產品特點。目前中國的郵電通信系統還不完善。信息技術的應用普及還不深入,相關的法律法規還不健全。而ＩＴ市場覆蓋的地理范圍很廣但又不均勻,這是中國的國情,惠普在各個區的重要城市設立分公司,采用二級渠道及以經銷形式的銷售產品的策略正是適應了這樣一個國情。當然,隨著ＩＴ市場的成熟和中國信息技術水平的提高,直銷也會成為有效的渠道方案。同時,由于ＩＴ產品具有技術含量高,產品生命周期短,適用的行業多等特點。惠普加大對經銷商在信息、售后服務和培訓等方面的支持力度是極為明智的。

樹立全新理念。與渠道成員合作是否成功關鍵在于廠商對渠道成員的服務是否到位。惠普對經銷商全方位的支持完全出于一個理念,那就是和經銷商長期共同發展,雙贏雙利,把經銷商當成一家人看待,并且這個理念也成為惠普特有的企業文化滲透到各項計劃中。作為實際行動,惠普更是將“合作伙伴年”定為整個１９９８年的戰略基調。正是做到了對經銷商盡心竭力的服務與支持,惠普才能在渠道中營造這樣一個穩定、協調的人文環境。

激勵渠道成員。在產品生命周期的不同階段,中間商的積極性會不一樣,要保持渠道高效,就要不斷激勵中間商。尤其是在產品不景氣階段,更要加強對中間商的全面支持。但無論何種形式的激勵,其核心都是解決中間商目前和長遠的利益問題。

認識選擇的雙向性。ＩＴ廠商要建立嚴格規范的選擇中間商的程序和標準,把好選擇這一關,防患于未然。不僅如此,隨著信息產業的發展,中間商在選擇廠商時要求也越來越高。因此ＩＴ廠商要吸引優秀的中間商,取得他們的信任與合作,就要加強自身建設,提高經營素質,增強實力,擴大企業知名度。

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文章來自:電腦技術學習網 http://www.mypchelp.cn, 詳文參考：http://www.mypchelp.cn/it/200909/130526.shtml

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