解析微博軟文常寫作的四種方法

　　營(yíng)銷3.0時(shí)代，很多企業(yè)的營(yíng)銷思路仍舊停留在營(yíng)銷1.0和2.0時(shí)代，熱衷于4P、4C、定位等理論，不知活動(dòng)營(yíng)銷為何物，或認(rèn)為做活動(dòng)效果不佳，活動(dòng)營(yíng)銷觀念不強(qiáng)。對(duì)于涉足活動(dòng)營(yíng)銷的企業(yè)而言，往往限于企業(yè)年會(huì)、促銷活動(dòng)，形式單一，檔次不高，主題不明確、吸引力不足，無法傳遞品牌價(jià)值。很多企業(yè)缺乏整體活動(dòng)規(guī)劃，做完一場(chǎng)活動(dòng)就沒有了下文，或多次活動(dòng)之間缺少聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)。而在活動(dòng)執(zhí)行階段，企業(yè)也經(jīng)常出于縮減成本等目的，臨時(shí)抽調(diào)一些員工組建活動(dòng)班子負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃執(zhí)行，或請(qǐng)有廣告業(yè)務(wù)合作的廣告公司兼做活動(dòng)。

　　活動(dòng)營(yíng)銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段，活動(dòng)營(yíng)銷首先是一個(gè)科學(xué)決策的過程，是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)決策過程。在實(shí)際情況中，活動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)組合拳，不是靠一招兩式或一場(chǎng)活動(dòng)就能贏得勝利的。如果說一次活動(dòng)可以被模仿，那么一系列活動(dòng)則很難被模仿。很多企業(yè)非常重視營(yíng)銷推廣計(jì)劃或廣告計(jì)劃，《活動(dòng)的力量》建議以活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃為核心，規(guī)劃全年?duì)I銷推廣。

　　1. 活動(dòng)要有延續(xù)性，形成品牌效應(yīng)。

　　營(yíng)銷活動(dòng)切忌虎頭蛇尾，沒有延續(xù)性。因?yàn)橄M(fèi)者不是一個(gè)純理性的群體，相反，他們是一個(gè)十分不專業(yè)的群體，需要持續(xù)不斷的刺激才能完成對(duì)企業(yè)活動(dòng)的記憶，也只有被強(qiáng)化的記憶才能讓他們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的消費(fèi)欲望。

　　以傳播學(xué)的理論來說，延續(xù)性是保障傳播效果的最佳途徑。活動(dòng)營(yíng)銷要受到良好的效果也需要一系列相關(guān)的延續(xù)拓展措施，慢慢的積累才能完成品牌的塑造。

　　2. 強(qiáng)化活動(dòng)推廣，圍繞活動(dòng)做廣告。

　　活動(dòng)的宣傳推廣大體可分為三個(gè)階段，前期造勢(shì)、活動(dòng)期宣傳、后續(xù)影響力報(bào)道。一個(gè)常態(tài)活動(dòng)本身的執(zhí)行時(shí)間周期不會(huì)太長(zhǎng)，活動(dòng)發(fā)生過程中，會(huì)因本身的主題、影響力、規(guī)模吸引到一些媒體的常態(tài)報(bào)道，但如果放任自流，不加以管理和引導(dǎo)，這些報(bào)道就會(huì)流于形式，歸為社會(huì)新聞一類，占據(jù)電視報(bào)道的一個(gè)小時(shí)段，報(bào)紙版面的一角，這樣的宣傳如過眼煙云，稍縱即逝。

　　因此，要想到達(dá)活動(dòng)的預(yù)期效果，推廣是必不可少的。活動(dòng)推廣其實(shí)就是對(duì)活動(dòng)的造勢(shì)。只有對(duì)活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)才能使得活動(dòng)具備較強(qiáng)的影響力，影響力上去了，企業(yè)的活動(dòng)才能免費(fèi)占據(jù)大眾傳媒的版面和時(shí)間。

　　在這里需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)突破常規(guī)廣告的束縛，拿出圍繞活動(dòng)做廣告的決心。這個(gè)方面，蒙牛絕對(duì)是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的榜樣，贊助“超級(jí)女聲”期間蒙牛沒有滿足于簡(jiǎn)單的冠名，而是另外花費(fèi)巨資投放各種與“超級(jí)女聲”活動(dòng)有關(guān)的DM單、各種印刷品、媒體廣告。成功贊助中國航天活動(dòng)后也是把廣告預(yù)算的很大一部分投入到相關(guān)的“航天品質(zhì)”的宣傳中去，探月工程、天宮一號(hào)等事件期間，密集的廣告很直接的提升了企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。

　　圍繞活動(dòng)做廣告，廣告與活動(dòng)就相得益彰，能夠由“活動(dòng)”的點(diǎn)擴(kuò)展到“廣告”的面，從而點(diǎn)面結(jié)合，產(chǎn)生1+1>2的效果。廣告和活動(dòng)兩者的有機(jī)配合使活動(dòng)積聚更多的關(guān)注，也是廣告產(chǎn)生最好的宣傳效果。

　　3. 淡化商業(yè)氣息。

　　“用兵之道，攻心為上，攻城為下。”這一戰(zhàn)略同樣適用于活動(dòng)營(yíng)銷。如果活動(dòng)的商業(yè)色彩太濃，公眾就會(huì)識(shí)破其中的促銷意圖，參與活動(dòng)者甚少，自然無法產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。相反，如果能根據(jù)公眾的心理特點(diǎn)，策劃出符合其心理需求的活動(dòng)，娛樂色彩比較強(qiáng)，公眾就會(huì)踴躍參加，活動(dòng)就能真正發(fā)揮巨大的影響作用。

　　營(yíng)銷3.0時(shí)代是一個(gè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)來講，以前在產(chǎn)品與服務(wù)上能夠有效的把握住客戶需求，傳遞出客戶滿意，能建立起客戶利益的比較優(yōu)勢(shì)，就可以贏得市場(chǎng)。企業(yè)必須要更多的關(guān)注到：不論是自己、還是企業(yè)面對(duì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展能力，在營(yíng)銷中加入更多的社會(huì)人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)出在組織價(jià)值觀層面的差異化，并主動(dòng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

　　4. 避免同質(zhì)化，最簡(jiǎn)單的活動(dòng)也應(yīng)當(dāng)有看點(diǎn)。

　　形式上雷同、策劃創(chuàng)意上雷同、執(zhí)行手段上雷同、活動(dòng)主題上雷同……現(xiàn)在企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷走入了一條同質(zhì)化的死胡同。太多晚會(huì)、開幕式、頒獎(jiǎng)典禮之類的活動(dòng)讓企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷失去了應(yīng)有的效果。其實(shí)可供選擇的企業(yè)活動(dòng)非常之多：公益主題、文化主題、政治主題、健康時(shí)尚主題、民生主題等等。只要?jiǎng)?chuàng)新，執(zhí)行到位，最簡(jiǎn)單的活動(dòng)也能帶來意想不到的營(yíng)銷效果。

　　5. 充分運(yùn)用新技術(shù)、新媒體

　　在微博、微信日益火爆的今天，老土的活動(dòng)方式已經(jīng)對(duì)不上年輕消費(fèi)者的胃口。截至2011年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)2.77億。娛樂、社交、自我表達(dá)的渴望正隨著新媒體的擴(kuò)散而內(nèi)化為消費(fèi)者在使用和接觸媒介時(shí)候的心理需求，這樣的變化就要求企業(yè)的活動(dòng)應(yīng)當(dāng)盡可能地滿足消費(fèi)者這樣的媒介消費(fèi)心理，從而最大程度地博得他們的歡心。從早年的BBS、blog到如今的Twitter，新媒體所具備的高度的交互性大大刺激了受眾溝通、互動(dòng)、自我表達(dá)的欲望，而這種由新媒介技術(shù)助推的欲望呈現(xiàn)越發(fā)高漲之勢(shì)。因此，企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷要想抓住消費(fèi)者的心，就必須充分運(yùn)用新技術(shù)、新媒體。

　　6. 強(qiáng)化消費(fèi)者的參與體驗(yàn)

　　消費(fèi)需求日益差異化、個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的價(jià)值，更注重在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感”。通常體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的。產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

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