新浪營銷進行時 企業微博2.0營銷價值解析

　　新浪發布的2011年Q4財報顯示，截至目前，新浪微博注冊用戶已經達到3億，其中已經有超過13萬企業開通了企業微博，并開展不同形式的營銷活動。今年3月，全球著名消費品牌聯合利華高層訪問新浪，與新浪達成戰略合作，表示將加大社會化營銷投入。越來越多的企業通過營銷實踐證明，社會化營銷已經成為企業營銷的標準配置。

　　為了更好地為企業提供微博服務，新浪推出微博廣告產品組合，并在今年4月升級企業微博2.0。新浪企業微博2.0具有品牌展示、數據中心、應用中心三大功能，可以優化品牌展示效果，并且提供強大的數據分析工具和開放應用接口。企業可以自行開發或選擇使用展示類應用頁面(Page)，最終實現面向社會化商業(Social business)的變革。

　　業內人士認為，企業微博2.0與微博廣告有機配合，將展示社會化營銷的強大力量。包含廣告創意、推薦引擎、應用頁面、信息流在內的微博廣告產品組合，將幫助廣告主利用企業微博2.0平臺進行更寬泛的社會化營銷。

　　根據社交興趣圖譜啟動推薦引擎

　　對于新推出的微博廣告產品組合，新浪銷售策略中心總監艾勇表示，微博廣告實現了從流量購買(Traffic buy)到用戶投放(Audience buy)的轉變，強調廣告即內容，通過社交興趣圖譜(Social Interest Graph，SIG)將品牌內容推薦給可能感興趣的用戶，利用廣告對應的應用頁面(Page)吸引粉絲互動(Engagement)，激勵用戶分享創造口碑效應(Earned media)。

　　那么，新浪微博是如何獲知用戶興趣的?這主要涉及三大途徑：用戶近期關注對象的類型、用戶最近參與的活動類型、用戶添加的網絡營銷培訓標簽關鍵詞。

　　以往的精準營銷只根據用戶個人基礎資料進行，而新浪微博廣告除了能根據基礎信息進行推薦外，還可以根據社交興趣圖譜使企業微博2.0依據用戶不同的興趣投放不同的推薦內容或廣告。比如，個人用戶最近關注“出國留學”、“雅思考試”等微博，添加“外語”之類的標簽，發的微博內容與外語學習有關，那么在該用戶的個人首頁中，將出現與外語學習或者出國留學等相關的推薦內容。

　　針對不同人群的關注點，投放用戶關注范圍之內的廣告，使信息傳播更精準，同時降低了對用戶的信息打擾，使廣告的可接受度更高，也更有針對性。

　　多維應用頁面滿足不同的營銷需求

　　在企業微博2.0中，開放應用接口可以讓企業設置應用頁面，而推薦引擎又可以根據社交興趣圖譜，將相關的廣告信息投放給不同的用戶群體，滿足廣告客戶的營銷需求。目前，新浪企業微博2.0提供多種標準應用，如話題應用、視頻應用、活動應用、貨架應用等等。

　　熱門話題主要滿足企業與用戶互動的需求，幫助企業獲取更多的評論，了解消費需求。熱門視頻則推送展示廣告、微電影等信息，方便用戶觀看，有利于企業塑造品牌。熱門活動則鼓勵用戶參與企業發起的活動，在活動中進行深度互動和交流。微賣場則可以讓企業將流量轉化為銷量，提高轉化率。

　　企業可以通過各種應用頁面，將視頻、圖片等信息上傳到新浪云服務器中。艾勇說：“一方面API接口更加穩定，另一方面也為企業節省了帶寬成本。”

　　數據分析系統優化企業營銷

　　企業微博2.0推出廣告數據中心，僅針對粉絲一項的分析便分為“活躍粉絲”、“互動粉絲”、“加V粉絲”、“達人”和“普通”五類。從性別、標簽、移動終端使用比例、平均訪問時長等多個維度進行分析，企業可以據此評估廣告效果，不斷進行優化。

　　企業微博2.0為企業提供三大分析工具，可以讓企業根據數據分析進行營銷活動優化：一是營銷分析，評估營銷效果，為進一步營銷提出建議;二是粉絲分析，分析受眾，了解粉絲關注的熱點，改進營銷策略;三是頁面分析，分析微博頁面流量，了解受眾偏好。

　　與此同時，企業微博2.0還為企業提供了諸多營銷工具。但是艾勇強調說：“企業一定要根據自己的品牌特點和營銷目標選擇合適的營銷工具組合，不要簡單地求大求全，不顧營銷活動的目的，將所有工具重復羅列。”這樣做將使微博“變重”，與企業官網無異，同時也會分散用戶注意力，限制微博發揮優勢。因此，在使用企業微博2.0時，企業一定要量體裁衣。

　　多方參與構建微博營銷生態鏈

　　據美國知名市場研究公司eMarketer預測，2012年全球社交網絡廣告收入將保持強勁增長勢頭，而全球廣告主的社交網絡廣告投入約為77.2億美元，僅Facebook的廣告收入就有望達到50億美元。

　　在中國，最新發布的企業微博白皮書顯示，已有超過13萬家的企業開通新浪微博，其中29%的世界500強企業和41%的中國500強企業已入駐新浪微博，基于微博平臺開展社會化營銷。

　　針對社會化營銷迅猛的發展勢頭，新浪不僅升級企業微博2.0，同時推出微博廣告，推動微博商業化應用進程。對此，艾勇表示：“社交廣告是互聯網的下一座金礦。接下來，新浪微博廣告還將更加移動化、內容化、實時化、自助化，并將在下半年發布自助廣告系統。”在他看來，在微博營銷生態鏈中，品牌策略公司、運營公司、內容公司、廣告公司、數據公司、應用公司等都將成其中重要的一環，共同為企業微博運營和微博廣告投放提供專業化的服務。

　　業內專家也表示，微博廣告是中國社交廣告發展過程的一座里程碑，微博廣告正式售賣，不僅意味著新浪在社會化營銷布局和商業化進程中邁出了重要一步，更意味著互聯網廣告將進入品牌廣告、搜索廣告、社交廣告“三雄”并立的時代。

　　體育營銷的細分化趨勢

　　隨著企業對于體育營銷的重視逐漸提高到戰略層面，借助賽事進行品牌傳播已經成為一些企業營銷的重要手段。當企業體育營銷不斷深入，其細分需求開始顯現，基于各種球類的細分營銷浮出水面。

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