微博的搜索競價廣告模式分析

　　新浪微博這個社交網(wǎng)絡(luò)廣受歡迎，但目前為止還未實現(xiàn)盈利，在新浪微博成本構(gòu)成結(jié)構(gòu)中，除了營銷開支，大部分都是固定成本。隨著用戶數(shù)量持續(xù)增長，新浪還在不斷增加基礎(chǔ)架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等投入。因此，新浪通過微博服務(wù)賺錢的能力對該公司的前途至關(guān)重要。新浪早期通過模仿騰訊QQ開發(fā)了微號、微博會員等付費服務(wù)，但是在用戶中反響一般，本文則探索一下微博通過模仿Google實現(xiàn)搜索競價廣告的商業(yè)模式。

　　Google最主要的盈利模式是Adwords關(guān)鍵字廣告服務(wù)，商家通過在Google搜索平臺上投放廣告來獲得網(wǎng)絡(luò)搜索用戶的流量，對于精準(zhǔn)廣告來說，一些搜索用戶會購買商家的產(chǎn)品或服務(wù)，從而讓商家有更多投放廣告的需求。

　　微博的搜索競價廣告形式

　　微博如果要復(fù)制Google關(guān)鍵字廣告的話，我設(shè)想的界面應(yīng)該如下圖所示。

　　在微博搜索的開頭幾條，根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵字，來投放商家的廣告，廣告后面，是正常的搜索結(jié)果，商家的廣告顯示形式和Google Adwords類似，使用不同的顏色進行標(biāo)識。

　　對于微博運營商來說，給微博搜索用戶提供更多的參考信息，有助于提升用戶的搜索體驗，對于微博用戶來說，搜索時候可以看到廣告，而正常情況下查看個人timeline則沒有廣告，因此也不會影響太多使用體驗。

　　對于商家來說，微博用戶出現(xiàn)了某個搜索動作，說明這個用戶對于某些關(guān)鍵詞具有較大的興趣，如果商家正好提供類似的付費業(yè)務(wù)，那么用戶購買這個商家產(chǎn)品的可能性就會提高很多。相對于類似網(wǎng)盟之類的廣告，搜索廣告的轉(zhuǎn)化率通常要高出很多。

　　競價廣告的挑戰(zhàn)

　　然而，微博畢竟不是搜索引擎，微博用戶的搜索行為也和Google百度等搜索引擎有較大的區(qū)別，通常Google、百度的用戶搜索后，用戶的注意力會放在左側(cè)的開頭幾個信息上，較少有用戶進行翻頁。而微博用戶的搜索并不是集中在搜索結(jié)果開頭的信息，還會有不少翻頁行為，因此，如果要想提高廣告的轉(zhuǎn)換率，微博搜索結(jié)果需要進行一些優(yōu)化，將用戶最想要看到的微博信息顯示在前面，減少用戶的翻頁行為，這才能讓搜索競價廣告具有較好的效果。

　　微博側(cè)欄展示廣告

　　除了搜索競價廣告之外，微博還可以在其側(cè)欄一塊區(qū)域提供展示廣告，這類展示廣告可以通過Cookies的形式獲取早先用戶的搜索行為，以騰訊微博為例，如果用戶在SOSO上搜索了某個關(guān)鍵字，那么當(dāng)用戶訪問騰訊微博的時候，系統(tǒng)可以通過Cookies獲取用戶早先搜索的內(nèi)容，然后根據(jù)這個關(guān)鍵字進行廣告匹配，將相關(guān)的廣告展示給用戶，這樣的展示廣告雖然和微博內(nèi)容無關(guān)，但卻是用戶真實需求的內(nèi)容，其廣告的點擊率也會比通常的橫幅廣告具有較大的優(yōu)勢。

　　總的來說，微博需要有一個成功的盈利模式才能長久運營，既然騰訊QQ可以憑借巨大的用戶數(shù)量成功贏利，那么同樣具有巨大用戶的微博也可以考慮一下自己的商業(yè)模式，一個能夠盈利的服務(wù)，對于用戶和運營商來說，都是一件好事。

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