數(shù)據分析在微博營銷中的應用

　　1.確定目標粉絲

　　微博營銷需要吸引目標用戶的主動關注，但要在上億微博用戶中吸引到有“價值”的粉絲并不容易。靠抽獎甚至買粉獲得的粉絲中很難找到符合市場營銷的用戶群，因為微博粉絲最大的特征是興趣，用戶關注的對象都是其感興趣的，如果微博營銷的對象對于營銷的品牌或產品并沒有大的興趣，那營銷的效果也可想而知。同時，只要采取了正確的方法，微博粉絲的這個特征也使得吸引目標用戶變得更容易。

　　以數(shù)據分析的方法來說，建立用戶的興趣圖譜可以幫助微博營銷快速識別目標用戶并開展適當?shù)男麄骰顒印Ｋ^興趣圖譜就是粉絲的性別、年齡、地域和主要關注對象等一系列信息的集合，而建立用戶興趣圖譜最簡單的方式就是對具有同樣目標客戶群的企業(yè)微博粉絲進行分析。舉一個簡化的例子，A品牌內衣品牌想要建立用戶興趣圖譜。該品牌內衣的主要用戶是年輕人，這與杜蕾斯、阿迪達斯的用戶有很高的重疊性。通過分析杜蕾斯和阿迪達斯的官方微博粉絲，可以大致建立起該內衣品牌的基本用戶興趣圖譜。

　　2.確定微博的定位

　　微博營銷可以定位于市場宣傳、客戶服務或公關關系，但要同時身兼三職卻十分困難，要在同一條微博上實現(xiàn)這三個定位更是難上加難。因為這三者的重點有很大的差異。簡單來說，市場宣傳注重的是將營銷信息在目標用戶中盡量地擴散并盡可能保持用戶的關注度;客戶服務注重的是與用戶之間形成良性的互動，在第一時間引導或安慰用戶;公共關系則是注重直接或間接地獲得輿論的主動權。從數(shù)據分析的角度來看，市場宣傳注重有效性轉發(fā)，即信息在目標粉絲中的得到大面積的轉發(fā)并在這些粉絲的伙伴中引起二次/多次轉發(fā)。客戶服務注重互動性評論，即對用戶在評論中的留言做出快速的反應和快速的互動，重點是減少用戶的負面評論出現(xiàn)的次數(shù)。

　　公共關系注重影響力和認同度監(jiān)控，這個需要比較復雜的數(shù)據分析工具來獲得，主要是對微博內關鍵詞搜索的頻率、用戶原創(chuàng)微博中對品牌的口碑分析等。總之，數(shù)據分析可以為微博定位確定一個量化的目標，并能進行有效的后評估。

　　3.選擇合適的展現(xiàn)形式

　　新浪微博可以用文字、圖片、音頻或視頻等形式發(fā)布，企業(yè)在選擇發(fā)布形式時，除了考慮與微博內容相一致外，還需要考慮目標用戶對于不同展現(xiàn)形式的偏好。因為新浪微博的圖片需要點開后才能放大，音頻和視頻內容也需要點擊后才能播放，這使得以多媒體形式進行的微博營銷和在平面媒體、電視媒體上進行的營銷活動有所不同，前者需要吸引用戶主動點擊，而后者的用戶往往是被動的接收。此外，微博用戶中有半數(shù)是通過移動終端登錄，這意味著微博在用戶的手機屏幕上展現(xiàn)的面積比報紙和顯示器都要小很多，由于受制信號覆蓋和網絡速度，用戶可能更不愿意點擊查看多媒體的內容。對于帶有鏈接的文字微博來說，也面臨類似的情況。通過對熱門微博的統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)98%以上的熱門微博都是帶圖片形式的微博，這可能是兩方面原因造成的：a.用戶偏愛能直觀傳遞信息的圖片b.鮮艷的圖片相對于用戶的瀏覽區(qū)域尤其是在手機屏幕上，比普通文字微博占據更大的空間，也更能吸引用戶的注意力。

　　企業(yè)必須清醒地認識到，用戶不會仔細瀏覽每一條微博，再好的內容如果不能在1秒鐘內抓住用戶的眼球，就會變成無用功。從數(shù)據分析的角度來看，通過收集目標用戶發(fā)布微博的時間和頻次、使用的終端、偏好轉發(fā)何種類型的微博等信息，可以很快得出用戶的微博使用習慣，幫助企業(yè)選擇正確的微博展現(xiàn)形式。

　　4.何時發(fā)布微博

　　微博有明顯的碎片化閱讀特征——用戶會在一天內多次、短時間訪問微博。這就帶來一個問題，企業(yè)精心發(fā)表的微博對于粉絲來說，能被看到的概率有多少?從數(shù)據分析的角度來看，假設戶每天登錄微博n次，每次瀏覽x條微博。再假設用戶關注y個對象，且每個對象平均每天發(fā)表微博z條。那么經過簡單的計算可以知道一條微博被用戶看到的概率P=nx/yz。根據一些案例中的數(shù)據，n在工作日和節(jié)假日有明顯的不同(工作日》節(jié)假日)，x與用戶使用的終端密切相關(PC用戶》手機用戶)，z的頻率與用戶活躍的時間段有明顯的正向關系。通過對目標用戶和活躍粉絲的數(shù)據統(tǒng)計，企業(yè)可以對P的值有一個大致的估計，從而更好地優(yōu)化微博發(fā)布的時間和數(shù)量。

　　5.怎樣評估微博營銷的影響力

　　在評估微博營銷的影響力的各種方法中，數(shù)據分析無疑是最直接和客觀的。根據我的經驗，微博營銷的影響力主要體現(xiàn)為企業(yè)微博在目標粉絲中的傳播力和好感度。目標粉絲的數(shù)量和活躍度是第一類指標，它比單純的粉絲數(shù)量要有意義的多。因為目標粉絲是企業(yè)的客戶，是真正會消費企業(yè)產品的人。此外，活躍的目標粉絲才是最有價值的粉絲。活躍度可以由目標粉絲的日均發(fā)微博數(shù)量、企業(yè)微博平均每條微博的轉發(fā)和評論人數(shù)占總的目標粉絲人數(shù)的比例等指標組成，通常在一個時間段內進行分析，以反映目標粉絲活躍度的變化趨勢。傳播力是第二類指標，它反映了企業(yè)微博的內容與用戶興趣的匹配程度。社會化營銷的一大特點就是用戶的高度參與和自發(fā)傳播。用戶對企業(yè)微博的轉發(fā)、評論和收藏等活動都說明用戶對于微博的內容有興趣，將這些活動進行量化可以組成傳播力的基本模型。

　　另外，企業(yè)微博被非粉絲用戶轉發(fā)也是傳播力的重要體現(xiàn)，它表明企業(yè)微博借助粉絲的影響力傳播到了更多的用戶中，這也是一個重要的指標。好感度是第三類指標，它反映了用戶對于企業(yè)微博內容的情緒反應，如果一家企業(yè)的微博有大量的轉發(fā)和評論但卻都是負面的，顯然對于企業(yè)品牌沒有任何好處。目前的成熟的數(shù)據分析工具可以通過對用戶評論的分詞和語義分析，大致量化用戶的情緒，比如計算“好”、“惡”類詞語的比例來反映用戶的態(tài)度。需要注意的是，微博營銷的影響力評估并不是針對某一條微博進行分析，它更關注的是一個周期內指標變化的趨勢，評估的是企業(yè)微博營銷的整體效果。微博營銷的影響力評估也沒有一個萬能的公式，企業(yè)需要根據微博營銷的定位和目標用戶的特點合理選擇或設計指標與模型，才能取得有價值的結果。

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