淘寶商城的品牌營銷傳播策略

關(guān)鍵詞：淘寶商城　品牌營銷　傳播策略

進(jìn)入21世紀(jì)，每個(gè)人都深切體會到高速信息化、技術(shù)化給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對于信息的接收、反饋方式，由此帶來的電子商務(wù)的飛速成長也使各企業(yè)之間的競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢變化甚至可以用日新月異來形容，電子商務(wù)領(lǐng)域中的各個(gè)企業(yè)也都因此積極調(diào)整經(jīng)營模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。

前言

2003年由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當(dāng)前中國電子商務(wù)企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過1億人的注冊會員，并結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派等內(nèi)容增加網(wǎng)購人群的黏性，充分利用秒殺、團(tuán)購等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者）領(lǐng)域激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位。而阿里巴巴集團(tuán)2008年開創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢平臺條件，由C2C挺進(jìn)B2C（Business to Consumer，商家面向消費(fèi)者）市場，但卻也因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在C2C領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進(jìn)道路上無法大展拳腳。

直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過去作為電子商務(wù)巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨(dú)立域名，并宣布未來3個(gè)月將投入2億元開展品牌宣傳，標(biāo)志著全力搶占B2C市場的開始，因此也正式彌補(bǔ)了阿里巴巴集團(tuán)在B2C領(lǐng)域的缺口。艾瑞研究院院長曹軍波認(rèn)為：“淘寶商城獨(dú)立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設(shè)，增強(qiáng)用戶和消費(fèi)者對淘寶B2C的理解，進(jìn)而會促進(jìn)淘寶B2C業(yè)務(wù)方面的進(jìn)一步拓展。”

長久以來，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領(lǐng)域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無人能及的優(yōu)勢，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團(tuán)已遍及電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。截至目前，淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量，點(diǎn)擊率超過15億，有3萬個(gè)品牌和2萬商家入駐的驕人成績，在此過程中，淘寶商城的整合品牌營銷傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務(wù)平臺營銷傳播

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者市場的需求也發(fā)生了變化，不少消費(fèi)者的網(wǎng)購觀念已經(jīng)從“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變；相對于C2C中的價(jià)格優(yōu)勢，越來越多的消費(fèi)者似乎更加注重商品的質(zhì)量和品質(zhì)保證。對此，有分析師預(yù)計(jì)未來B2C比例將會大幅增長，消費(fèi)市場發(fā)生變化，國內(nèi)的B2C行業(yè)急需尋求出路，而在淘寶看來，平臺垂直戰(zhàn)略是行業(yè)的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰(zhàn)略，即不同類型的產(chǎn)品，從包裝、倉儲、運(yùn)輸再到投遞，為企業(yè)搭建整個(gè)電子商務(wù)鏈條。①

隨著互聯(lián)網(wǎng)對中國傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來越深刻，現(xiàn)在已經(jīng)沒有企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)而生存，越來越多的企業(yè)、品牌都已加入了電子商務(wù)的龐大隊(duì)伍之中。由此可見，在未來的市場，淘寶商城可以憑借自身的優(yōu)勢平臺、豐富資源和強(qiáng)大的競爭力在中國網(wǎng)購市場保持長久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購平臺，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的首選。

垂直電子商務(wù)平臺具有敏銳的市場洞察力，營銷擁有精準(zhǔn)定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優(yōu)點(diǎn)。所以要想在B2C市場得到快速發(fā)展，不僅要依賴當(dāng)前良好穩(wěn)定發(fā)展的電子商務(wù)大環(huán)境，還要同時(shí)具備以上優(yōu)勢才能在異常激烈的競爭中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺垂直戰(zhàn)略，是基于身處網(wǎng)購市場背景的明智選擇，也是洞察市場精準(zhǔn)定位的明智之舉。同時(shí)根據(jù)用戶網(wǎng)上購物的動機(jī)來看，消費(fèi)者最重視的就是產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的速度，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的角度就是“低成本、準(zhǔn)定位、高效率”，即平臺垂直戰(zhàn)略

注重用戶體驗(yàn)及消費(fèi)保障

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播有五大特征：1.傳播時(shí)空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動性；5.信息傳播的精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中每次技術(shù)的革新，都會得到更深入的應(yīng)用和擴(kuò)展，這是一個(gè)不斷自我超越的過程。這五個(gè)特征使得傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、經(jīng)營觀念相形見絀，以至于在信息社會無法完全調(diào)整自身的組織經(jīng)營模式以完全適應(yīng)信息社會的發(fā)展。所以傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇擴(kuò)展經(jīng)營范圍涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)網(wǎng)購市場在已具備先天優(yōu)勢的情況下一樣需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能更直接準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的購物需求，從而培養(yǎng)自身品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)副總裁湯捷認(rèn)為：“淘寶商城提供了一個(gè)基礎(chǔ)途徑直接、受眾面廣的絕佳營銷平臺；讓企業(yè)有機(jī)會直接面對海量個(gè)體消費(fèi)者，并指導(dǎo)企業(yè)開展有的放矢的在線營銷；隨著淘寶網(wǎng)自身的壯大，在其上從事在線營銷的企業(yè)也隨之受惠；聯(lián)想與淘寶商城經(jīng)常聯(lián)手嘗試新營銷，來自淘寶商城的支持和建議則成為活動成功的關(guān)鍵推手。”

由此可見，淘寶商城對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個(gè)推廣品牌的明智選擇，使傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的合體成為可能。除此之外，對于消費(fèi)者而言，通過手機(jī)在淘寶商城購物也是其人性化服務(wù)的又一體現(xiàn)。憑借淘寶手機(jī)客戶端的推廣，淘寶商城也在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面具有同樣優(yōu)勢，手機(jī)淘寶的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與PC的直接對接，對于用戶來說，無縫隙無限制的淘寶體驗(yàn)，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無時(shí)無刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過1000萬人通過Wap（m.taobao.com）和客戶端登錄手機(jī)淘寶，手機(jī)淘寶單日最高訪問用戶數(shù)達(dá)到1700萬，單日交易峰值達(dá)3700萬元，手機(jī)淘寶全年累計(jì)成交金額達(dá)到18億元，預(yù)計(jì)2011年將會劇增到100億元；2011年，預(yù)計(jì)將有超過1億手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)購物平臺進(jìn)行比價(jià)、逛街、購買，占整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的25%，2011年的移動購物需求和應(yīng)用將爆發(fā)

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