淘寶店鋪管理系列：運營管理

　　我能夠理解這樣的一種狀況，但是問題的存在意義就是被解決。這個問題應該要怎么解決?

　　我在開始作這一個研究的時候，我給自己定下來的目標是，我最后要得到一個公式，這個公式可以指導得到整店的運營，同時這個最終公式不能超過三個元素，而這些元素都必須在一些比較通用的數據軟件就可以直接得到。

　　一、公式推導我先把這條公式的推導過程寫出來：

　　直通車獲取新客戶成本=100次點擊成本/(轉化率*100)

　　=(100次點擊*全店直通車平均點擊單價)/(轉化率*100)

　　優化過后：

　　直通車獲取新客戶成本=全店直通車平均點擊單價/全店轉化率

　　到了這一點之后，我引入了一種計算方式：

　　運營系數=全店訪客數/直通車獲取新客戶成本

　　我們先來優化一下上面這條公式：

　　推廣運營系數=全店訪客數/(全店直通車平均點擊單價/全店轉化率)

　　=(全店訪客數*全店轉化率)/全店直通車平均點擊單價

　　=成功購買人數/全店直通車平均點擊單價

　　最終公式：推廣運營系數=成功購買人數/全店直通車增均點擊單價

　　這里有一個不合乎規律的算法，因為我們分子里的“全店訪客數”并不都是直通車帶來的，但是我們的分母用的是“直通車獲取新客戶成本”。他們并不在同一個范疇里面。

　　所以我必須要重點說明這一點，也就是要說明這條公式的使用范圍。

　　這條公式只適用于這樣的一類店鋪：中型賣家，店鋪流量以“淘寶搜索”、“類目搜索”、“直通車”三者為主，這三者的流量應該要占據了店鋪流量的50%-70%，流量總大小應該在5000-30000之間。這樣的店鋪，他們的流量都來自于淘寶網的搜索頁面(關鍵詞搜索和類目搜索)。

　　這樣的網店，他們的運營是建立在搜索頁面的，而自然搜索與自然類目搜索我們除了點擊量之外，是沒有辦法可以得到別的數據。這樣的話，我們就引入了直通車的數據，因為直通車的展現就是在搜索頁面，針對的是同一樣的用戶群，他們有著非常相似的行為習慣。

　　這樣的條件之下，這個公式才可以勉強成立，并對店鋪的運營有著一個側面的指導意義。

　　再深入一點，如果這個店鋪的直通車流量所占比例與淘寶搜索所占的比例之差不超過總流量的5%的話。那么這個公式的適用性就更高。

　　在這樣的條件之下，這個公式的合理性如下：

　　1)店鋪運營建立在搜索頁面流量的基礎上。

　　2)自然搜索無數據統計(但不能不進行分析)。

　　3)直通車與搜索頁面是同一個頁面——針對共同的用戶群。

　　4)直通車有著充足的數據，并可以替代搜索數據進行分析。

　　5)本公式默認直通車數據為搜索流量數據(只是一個替代品，用于一個簡易的運營分析)。

　　6)本公式把“直通車獲取單次點擊成本”替換為“搜索獲取單次點擊成本”，僅供分析時進行側面參考。

　　二、公式的使用。

　　到這一步，我們就可以進行店鋪的分析，并看看這條公式的一個具體使用方法。

　　最終公式再重復一次：

　　推廣運營系數=成功購買人數/全店直通車平均點擊單價

　　(一)基于這條公式，我們就可以進行一個店鋪運營的數據庫，記錄每天的成功購買人數，每天的平均點擊單價，并用得到推廣運營系數，系數越大越好。

　　如果我們追求系數越大越好的話，最基本的方法有兩種：

　　1)在“成功購買人數”不變的情況下，降低“全店直通車平均點擊單價”。

　　降低平均點擊單價的方法，是提升直通車的質量得分(保持自己的排名的情況下)。

　　質量得分是一個非常好的指標，質量得分的要求有兩個：點擊率;成功訪問率。

　　點擊率——要求圖片質量，主圖吸引力。

　　成功訪問率(訪問深度，收藏轉化，購買轉化)——要求店鋪裝修，客服，客戶體驗(評價)。

　　從這些條件看來，質量得分已經可以指導了我們店鋪大多數部分的運營了。

　　2)在“全店直通車平均點擊單價”不變的情況下，如果我們可以增加“成功購買人數”，我們的運營系數也可以增大。

　　成功購買人數的增加，有兩個方法，增加訪問人數，或提升轉化率。

　　增加訪問人數的話，就是在我們點擊單價不變的情況下，提升質量得分(條件如上)，可以提高我們的排名，進而增加我們的點擊量。

　　提升轉化率的話，我們可以進行客戶定位更準確的營銷，另外我們可以進行一些促銷，優化店鋪裝修，學會引導流量，擊中買家的購買欲，能給買家下手購買的理由。

　　也就是說，這條公式里，我們如果想要把我們的運營系數增大的話，我們就有上面的這些方法，這些方法也正正是我們店鋪基礎運營的所有工作。也就是說公式是有運營指導意義。

　　(二)再發展一步，本公式的另外一個指導意義在于，宣傳費應該要花多少?

　　舉個實際的例子：

　　5月15日運營系數=1000/0.5元=2000

　　5月16日運營系數=2000/1元=2000

　　5月17日運營系數=3000/1.2元=2500

　　5月18日運營系數=3300/1.5元=2200

　　也就是說，當我們從0.5元上升到1元的時候，我們的運營系數是保持不變的。

　　當我們從1元到1.2元的話，我們的運營系數是增大到2500元。

　　當我們從1.2元到1.5元的話，我們的運營系數反而是減少了。

　　也就是說，我們以現有的運營能力來說(店鋪裝修，客服接待能力，轉化率等)，我們的推廣單次點擊成本的最優值應該是在1.2-1.5元之間。

　　也就是說，這個公式的另外一個指導意義就是可以體現出來你現有的運營能力的基礎上宣傳費用應該可以去到哪一個價格，也就是說哪一個價格是對你店鋪現狀運營最好的。

　　三、公式的局限性。

　　1)我們來看一下我們平常最常見到的一條運營公式：

　　銷售客=訪客數*轉化率*客單價。

　　而我們的公式里面可以體現了訪客數以及轉化率，客單價沒有體現出來。也就是說，我們的公式里面犧牲了一個運營很重要的因素，就是我們的客單價。

　　我曾經設想過把客單價加到公式里面，最后作罷，原因有二：

　　第一個是因為客單價與我們的自然搜索頁面推廣關系比較小，買家都是經過某一件產品進到頁面，而客單價是另外的一個運營過程。我希望本篇的公式可以更有針對性地指導得到推廣運營。

　　第二個這個是一個剛研究出來的公式，還有著很多的可討論的地方，如果有讀者覺得應該加進去的話，可以自行地把客單價加進去，作進一步的測試(我正準備作這個測試)。也就是說公式可以變為：

　　推廣運營系數=店鋪銷售額/直通車單次點擊單價

　　2)公式只適用于店鋪的正常運營。也就是說如果是有活動的店鋪，就會對數據有很大的影響。

　　要減少這種影響的話，我們可以在我們的數據統計里面增加我們自己會使用的一些推廣方式的數據。然后作為輔助參考，這樣還有一個好處就是可以看得到一些活動對我們的推廣運營有什么樣的影響。就能更好地把握得住我們的推廣運營。

　　四、實際運用。

　　這個很簡單，用一個EXCEL，把你每天的數據記錄下來。

　　我們要記錄的主體數據是：

　　1)成功購買人數。

　　2)直通車平均點擊單價。

　　再用一條公式把推廣運營系數算出來。

　　可選數據：

　　1)成交金額

　　2)直通車平均點擊率

　　3)訪問深度

　　4)收藏量

　　5)客單價

　　6)流量來源構成

　　7)其他活動來源

　　8)活動轉化率

　　這樣的話，你就可以很好地把你的數據監控表制作出來。運營系數左邊的一系列數據是由各位自定義，是可選項，針對每一家店鋪的運營情況不一樣而有所區別。

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