電商深度分析：eBay的轉型與復蘇

　　然而隨著電子商務產業鏈趨于完善，特別是亞馬遜在物流體系、IT系統、供應鏈管理等方面的逐漸成熟，以及用戶對購物體驗的要求越來越高，eBay拍賣模式受到嚴重沖擊，股價也隨之跌入谷底。

　　2008 年多納霍接管eBay后，開始進行全年整頓，如今的eBay已不僅僅是一家線上跳蚤市場，固定價格商品交易已占據eBay平臺交易額大半，PayPal支 付業務成為靚點，是公司業績增長的動力，此外，eBay還收購了GSI電商解決方案公司，由此構成了當前三大業務線。隨著整合效果顯現，eBay股價也隨 之回升，2009年至今累計漲幅高達300%。

　　eBay當前市值528億美元，2011年全年營收117億美元，毛利率高達80%，凈利潤32.2億美元，凈利率28%。

　　一、eBay產品及商業模式

　　1、產品

　　* eBay電子商務平臺：eBay以網絡拍賣業務起家，為買賣雙方搭建交易平臺，為了擴大服務范圍和提升服務質量，近些年，eBay不斷開拓規模較大的商戶資源，固定價格交易業務逐漸成為平臺業務增長的主要動力。 2011年， eBay平臺業務交易額當中有63%來自固定價格商品交易。

　　* PayPal支付工具：eBay 于2002年收購PayPal，開始提供在線支付服務。eBay支付產品主要有：普通支付工具PayPal，服務于全球約190個市場，與超過 15,000家金融機構合作，并提供跨境交易功能，目前Paypal超過一半的營收來自海外市場;信用支付工具 Bill Me Later，為美國地區用戶提供一定信用額度，提升購買力;2011年收購Zong，填補PayPal在移動支付領域的空白。

　　* GSI電子商務解決方案：eBay 于2011年6月收購電子商務解決方案公司GSI，被收購前，GSI曾在納斯達克上市。GSI主要提供電子商務代運營服務，向品牌商提供網站技術支持、物 流及客服服務、互動營銷服務等。GSI目前服務于全球500多家品牌商，包括阿迪達斯、levi’s、惠普等。2011年，GSI業務貢獻凈營收5.9億 美元。

　　* X.commerce 開放平臺：eBay于2011年下半年推出了 X.commerce開放平臺，該平臺并非直接面向消費者，而是專門為商家和開發者搭建的平臺。開發者可以在X.commerce平臺上開發并提交應用， 商家可以選擇免費或者付費接入eBay或者第三方開發者提供的電子商務所需的技術工具，eBay再和開發者進行少量的分成。

　　目 前，X.commerce匯集了eBay、PayPal、開源PHP電商系統Magento提供的服務，為商家提供網站管理、購物車、支付、庫存管理、促 銷、推廣等工具，Magento則是基礎平臺，具有模塊化架構體系，易于與第三方應用集成。也就相當于省去了商家在開網店時的技術障礙，網站如何維護、推 廣怎樣更有效等商家本不擅長的事情，都交由專業的X.commerce平臺完成。

　　X.commerce在eBay處于一個獨特的位置，這項服務將不會直接給eBay帶來大量收入。但該平臺會間接促進eBay網站、PayPal、GSI三大業務更好的貨幣化。

　　2、商業模式

　　eBay和PayPal對于買家是免費的，營收主要來自向賣家收取與商品展示費、交易傭金、支付傭金等與交易相關的費用，此外，還擁有少量廣告、及分成收入等。其中，與交易相關展示費及傭金是eBay主要收入來源。

　　這 種模式下，持續從商家一方獲利的前提是，平臺流量大、用戶多。只有當eBay的流量足夠大、使用PayPal的用戶足夠多，才有能力使商家通過該平臺創造 更大的價值，進而鞏固eBay自己在平臺型電商領域的地位。因此，持續不斷的進行線上及線下推廣，對于流量和用戶的獲取顯得十分必要。近三年，eBay的 銷售及市場費用占比大約維持在21%上下，這部分開銷當中，線上流量購買，特別是搜索引擎關鍵字購買等開支占比較大。

　　此外，用戶體驗的 保證是獲取新用戶、增加重復購買更為有效的手段。無論是商家還是用戶，在發布/搜索商品信息、買賣交易、支付/收款、信用反饋及處理方面的流暢性，以及數 據挖掘、推薦系統的完善，都需要強大的技術實力為后盾。近期，eBay的產品研發費用占比基本保持在10%上下。

　　3、業務構成

　　2011年，eBay電商平臺、PayPal支付工具、GSI電商解決方案，三大業務共計產生交易額1894億美元。其中，平臺業務產生交易額686億美元，支付業務共處理了1187億美元支付額，GSI業務產生20億美元銷售額。

　　2011年eBay總營收116億美元，其中，平臺業務貢獻凈營收66億美元，支付業務凈營收44億美元，GSI業務貢獻凈營收5.9億美元。海外市場貢獻營收超過一半，占總營收比重為53%。

　　二、財務狀況

　　與亞馬遜自營電商微利運營相比(亞馬遜于2003年凈利潤首度轉為正值，凈利率0.67%，2011年凈利率1.31%)，eBay堅持平臺方向發展，利潤率一直維持在較高的水平。

　　上圖列出了2002年至2011年eBay主要業績指標變化趨勢：

　　凈營收：成立至今，eBay凈營收整體保持著增長趨勢，但增速逐漸下滑，2011年總營收117億美元，增速回升至27.3%。2002年收購PayPal后，支付業務逐漸成為公司業績增長的主要動力，2011年，支付業務凈營收44億美元，已占公司總營收的38%。

　　毛利率：eBay 營收成本主要包括交易處理費用、客戶服務、網站運營、物流、存貨等。扣除這部分開支，2006年之前，eBay毛利率高達80%以上。2011年 時，eBay毛利潤81.9億美元，毛利率仍高達70.3%。相比，亞馬遜近期毛利率一直維持在22%之上。跟自營電商低毛利運營相比，平臺式電商毛利率 就顯得相當高。

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