電商生態體系的流量導購新機會

　　2011年電商圈最熱鬧的網站，非美麗說、蘑菇街莫屬。這兩家公司均帶給淘寶過億元的銷售額，而去年淘寶開放平臺產生的總交易額不過才30億元。它們迅速引爆了大眾對導購這件事的重新認識。

　　在中國的電子商務格局里面，大型B2C林立，各種價格戰此起彼伏，生存空間相互擠壓。但是在大電商的生態系統里，勢必還會有新的機會和模式誕生，導購就是其中之一。同樣的，當導購市場被美麗說、蘑菇街們證明了價值之后，并不僅僅是他們的模式可以生存，在導購的田野上還蘊含著無數的機會。

　　比如，無論美麗說的媒體屬性，還是蘑菇街的社區屬性，目前這兩個平臺都以90后為活躍用戶。更高年齡層次的人群如何滿足?

　　比如，如何避免同質化嚴重和千人一面的產品，而讓更多人得到個性化的一對一服務?

　　或者如何分析用戶的心理，從其更深層次為用戶提供基于價格、愛好、場景的動態解決方案?

　　現在的市場上，已經出現一些活躍的新變量來尋找機會。他們干脆就是一種“工具型”的導購模式，或者在媒體、社區的屬性上加以創新，因為他們發現，導購不僅僅是對接淘寶數據，對商品進行篩選和分類，而是通過需要越來越靠近用戶，通過增加對人的心理分析和影響，來達到更高的轉化效率。

　　從這個層面來講，的確還有很多機會有待開發。

　　推薦引擎動態組合

　　盡管憑借“彩虹搜搜”這款APP在淘寶無線開放平臺2011年的應用大賽獲得了買家應用的冠軍，立體時代的CEO邵怡蕾仍然在不斷加速產品的迭代和出新。7月，立體時代將推出一個全新的全景式的個性化時尚導購平臺——蘇格。

　　在邵怡蕾的判斷里，時尚類購物這件事，在人的心理層面有3種需要：首先就是真正因為缺少，為了需要而購買;第二種是因為喜好，女生就是會不斷地去買喜歡的東西;第三種是這個東西“對我好”，就是也許這條裙子并不是我喜歡的，但穿上特別能顯示身材，穿在我身上好，這3種其實是完全不一樣的需求。

　　“蘇格”會是一個個人形象助手的產品，也是工具(數據)型的導購產品臺。就是通過半人工半技術結合的方式，根據用戶的行為數據，分析后給用戶以個性化的推薦。這個產品的個性化推薦包括個人的風格、喜好、款式、什么更適合你等等，是細節化的滿足多層的心理需求。

　　但對于一個個性化的用戶而言，他所具備的信息分為兩個維度：一是顯性的個人信息，包括性別、年齡、地域、職業等數據;二是來自于他的隱形行為習慣和偏好，這個就要靠技術在后臺不斷的抓取用戶的每一個動作，比如他的瀏覽軌跡，購物記錄來分析。當這些數據都被采集到的時候，導購要做的是能否抓住細節，真正為每一個人定制或推薦“只屬于他”的內容。

　　這需要通過技術的手段，來對每一個人的需求產生了解，并把用戶準確地分群。當一個用戶進來，你會給他打很多標簽，比喜好、消費能力、購買過的商品等等，同時你還需要再后面的商品打上很多標簽，“這有點像心理測試，并且需要在不斷變化的標簽中，不斷匹配”。

　　為什么各種各樣的推薦算法，比如電商網頁上最常見的“猜你喜歡”或者是豆瓣電臺，在書籍和音樂上都做得很好，但時尚類一直做不好?因為時尚類的維度太多，每個人喜歡一件東西的心理原因也不一樣，它關于場合、偏好、價格等多重因素。“我覺得這是一種很強的推薦，當然這也很難”，邵怡蕾說。比如，個性化真的需要非常準確嗎?事實上一個好的產品，要控制好準確的比例。因為這根本就是一件不能不準也不能太準的事情。如果推薦的不準，用戶不會信任這個產品，如果太準，就會不斷加強一個人的偏好，從而掩蓋了“發現”的新

　　可能，就像谷歌一定不會把100%的技術呈現給用戶一樣，它需要有比例地留白，去放置其他東西。

　　未來導購的機會和難度都是來源于此 —— 它將是一種動態的組合，需要不斷的匹配和平衡，中間充滿了對用戶心理權重的把握。“個性化其實就是提高效率，我希望每一個人進來看到的東西都會不一樣”，邵怡蕾說。

　　算法拉高轉化率

　　毫無疑問，導購的最終落腳還是轉化率。想要做好購物推薦，從用戶瀏覽一個東西一直到他購買，有兩個環節至關重要：一是瀏覽完用戶會不會點擊到這個商品，而第二步是用戶點擊之后會不會形成購買 —— 最后的轉化率就是由這兩點形成，不管哪一點比別人好很多，轉化率就會很有優勢。

　　口袋購物-逛淘寶(以下簡稱逛淘寶)是一款2011年才推出的手機應用，用戶可以用其瀏覽、收藏、分享和購買淘寶上的商品。iOS 2.0版本新增了“我的街”功能，即能根據每一個人的個人習慣，利用算法一對一地推薦適合不同用戶的針對性商品。目前其用戶數已接近300萬，日活躍用戶10%，客單價達到95，2012年4月份獲得了成為基金和經緯創投共1200萬美元的投資。

　　區別于媒體、社區形態的導購，逛淘寶總裁侯迅把公司定位為工具(數據)型。和上文的立體時代一樣，工具型的核心就在于會自動根據用戶的這些行為進行后臺的技術運算，進行“大數據挖掘”的自動匹配和個性化呈現。也正是這一點，逛淘寶能達到7%的超高轉化率 —— 在淘寶開放平臺體系內，1%-5%的轉化率已經被當作一個好應用的標準。

　　使用過程你會發現，逛淘寶的入口沒有單獨注冊，全是微博、淘寶、豆瓣等各平臺賬號導入，通過授權抓取更多的用戶特征。“即使你是首次使用，沒有任何軌跡的用戶，在進入‘我的街’時也會有10道問題，如性別、年齡、網購頻次、喜歡風格等，用戶通過簡單的判斷，210不過是先收納1024種結果。一旦產生動作，就會一步步迅速適應。”逛淘寶總裁侯迅這樣告訴《商業價值》記者。

　　這個產品的厲害之處并不在于它的量有多大，而是在于它后端成交轉化率非常高。盡管這家公司本身對一些技術和方法相對低調，但記者還是從相關人士處了解到，逛淘寶后端鏈接的所有賣家，都是從淘寶的黃鉆買家的收藏夾里挖掘的，這些賣家全部是皇冠。

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