B2C：分銷依然為王

　　在傳統(tǒng)的分銷管理中，基本上存在著貨物流、現(xiàn)金流與信息流這三個(gè)流向的變化。它的本源起始是貨物流，每一次流動(dòng)就是一次貨物渠道銷售的完成。但在網(wǎng)絡(luò)的分銷中，貨物流可能并不發(fā)生在分銷商與供應(yīng)商之間，卻也會(huì)存在現(xiàn)金流與信息流的完成。究其原因，是網(wǎng)絡(luò)的虛擬特質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)的銷售中，分銷商有可能只承擔(dān)訂單提供者的角色，這便是傳統(tǒng)分銷與網(wǎng)絡(luò)分銷的大不同之處�！　�

　　分銷的要義在于貨暢其流，大多數(shù)優(yōu)秀的制造商擁有覆蓋全國(guó)的銷售渠道，這些渠道主要有傳統(tǒng)批發(fā)渠道、經(jīng)銷商、現(xiàn)代零售渠道、專賣店渠道等。起初，制造商以地域?yàn)閱挝蛔鳛榍�道管理的切割。在現(xiàn)代零售渠道興起之后，這一管理模式曾經(jīng)受到挑戰(zhàn)。FMCG現(xiàn)代零售渠道的代表家樂福、沃爾瑪、聯(lián)華或是家電現(xiàn)代零售渠道的蘇寧和國(guó)美首先沖破了地區(qū)的限制，把銷售終端遍布全國(guó)，并且也具有了極強(qiáng)的與制造商要價(jià)的能力。但制造商很快針對(duì)現(xiàn)代零售渠道作出了調(diào)整，以K/A渠道管理的方式成功地進(jìn)行了銷售管理的進(jìn)化。制造商意識(shí)到，K/A渠道不僅是一種新型的零售終端，更是一種新型的跨地區(qū)的大型經(jīng)銷商。　　

　　K/A渠道興起于90年代，在21世紀(jì)越發(fā)成為分銷的主流。它們強(qiáng)悍到幾乎是在搶劫制造商的利潤(rùn)。但是，誰(shuí)也不能否認(rèn)，K/A渠道的巨大銷量令幾乎所有的制造商垂涎。K/A的要價(jià)能力逐年提高，也導(dǎo)致了制造商的利潤(rùn)逐年減低。21世紀(jì)初葉，“微利時(shí)代的營(yíng)銷”已甚囂塵上，其根本原因就是K/A渠道在不斷爭(zhēng)奪制造商的價(jià)值鏈�！　�

　　但K/A的興起，看似在渠道與制造商之間的博弈已經(jīng)獲得了新的平衡，實(shí)則存在著深刻的隱患。制造商與K/A之間的合作，更像是一場(chǎng)雙敗的游戲。制造商這些年來(lái)不僅與K/A之間的矛盾齷齪不斷，哪怕是很多在合作的，雙方也未必都有良好的利潤(rùn)。制造商的過(guò)低毛利甚至虧損自不必說(shuō)，即便是K/A，連年上漲的商業(yè)地價(jià)也壓得它們喘不過(guò)氣來(lái)。很難想像，一個(gè)雙方都缺乏良性利潤(rùn)的合作，會(huì)是持久的�！　�

　　發(fā)端于大洋彼岸美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，近年來(lái)在中國(guó)的迅猛發(fā)展，已使得渠道新一輪變革的號(hào)角日近。毋庸置疑，淘寶在戰(zhàn)略上遠(yuǎn)勝于美國(guó)的ebay，它在零售行業(yè)的介入，不僅僅是培養(yǎng)了眾多的個(gè)人賣家，也使得制造商開始重新審視渠道的布局。　　

　　但制造商對(duì)這個(gè)渠道可謂又愛又恨。無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是K/A渠道，制造商都對(duì)經(jīng)銷商與零售門店具有極強(qiáng)的控制力。而網(wǎng)絡(luò)零售渠道的去地域化和隱蔽的特性，卻使得制造商一下子不知所措。制造商無(wú)論如何不能容忍這樣的局面，因?yàn)槭�去�?duì)渠道的控制，也同時(shí)意味著品牌已經(jīng)不掌握在自己手中了，而品牌，正是制造商對(duì)渠道實(shí)施控制的最大籌碼�！　�

　　網(wǎng)絡(luò)銷售首先出現(xiàn)在經(jīng)銷商和經(jīng)銷商的下級(jí)客戶之中。在原先的定價(jià)體系中，經(jīng)銷商通常會(huì)加上一定的毛利給零售門店，零售門店再加上一定的毛利賣給消費(fèi)者。在這一層的貨物流向中，除了正常的毛利外，還有零售門店（尤其是現(xiàn)代零售渠道）各種各樣的費(fèi)用：導(dǎo)購(gòu)員的工資、門店的各種各樣稀奇古怪名目的費(fèi)用——這種費(fèi)用的實(shí)質(zhì)是零售渠道對(duì)制造商利潤(rùn)的盤剝。而在網(wǎng)絡(luò)銷售中，這些費(fèi)用一下子都不存在了，甚至零售毛利都可以降低，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的“門店”既不需要投資，也沒有太多的人員開支。這種模式對(duì)之前的任何渠道變革而言，都更具有革命性。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)渠道是自有渠道以來(lái)最經(jīng)濟(jì)也是最便捷的渠道�！　�

　　但是，網(wǎng)絡(luò)的開放特性也使得傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系受到了嚴(yán)重的沖擊。在之前的體系中，受制于地域的分隔和信息的封閉，地區(qū)之間的價(jià)格差異并不明顯，即使消費(fèi)者偶爾獲知，也大多感嘆一下某地的價(jià)格比本地的便宜而已，這種差異是消費(fèi)者所能容忍的。但是，網(wǎng)絡(luò)渠道卻使得這些“店鋪”的銷售可以面向全國(guó)，嚴(yán)重破壞了傳統(tǒng)的價(jià)格體系和區(qū)域經(jīng)銷體系�！　�

　　在淘寶只有C平臺(tái)的時(shí)候，在制造商眼中，淘寶不僅是個(gè)假貨成堆的地方，也是一個(gè)搗蛋窩。假貨問(wèn)題的確是淘寶早期一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題，但是，這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)并不在淘寶，制造假貨的是制造商而不是淘寶。在淘寶所能碰到的假貨問(wèn)題，事實(shí)上制造商在其它渠道也同樣會(huì)碰到。制造商早期的那種對(duì)淘寶的深惡痛絕，源自對(duì)它們分銷體系的破壞，假貨，不過(guò)是制造商“封殺”淘寶的一個(gè)籍口而已�！　�

　　但代表著消費(fèi)者民主的淘寶卻以令人訝異的速度迅速崛起，同時(shí)崛起的還有C平臺(tái)的個(gè)人賣家。檸檬綠茶、公羊皮鞋、鉆石小鳥等等，成為了淘寶一個(gè)個(gè)的創(chuàng)業(yè)傳奇。他們的故事在激勵(lì)著夢(mèng)想創(chuàng)業(yè)的年輕人之外，也促使制造商思考，為什么擁有強(qiáng)大制造實(shí)力的我們不能做的事情，C平臺(tái)的個(gè)體創(chuàng)業(yè)者卻做到了呢？　　

　　僅僅從思想落伍這個(gè)角度去思考是不夠的。制造商兩難的處境在于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道幾乎是一種對(duì)制造商過(guò)往渠道銷售的徹底否定。這兩種渠道，看似十分地難容。　　

　　事實(shí)上制造商的想法并非錯(cuò)誤。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的確與現(xiàn)代零售渠道水火不相容�，F(xiàn)代零售渠道所代表的是集約貿(mào)易力量，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道卻代表著消費(fèi)者力量。這是一種渠道本身的進(jìn)化，現(xiàn)代零售渠道對(duì)制造商的盤剝可謂是到了極致。但凡事到了極致，便是它毀滅的開始�，F(xiàn)代零售渠道當(dāng)然也會(huì)繼續(xù)存在，但隨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的興起，式微是必然的。　　

　　但問(wèn)題是，又有幾個(gè)人能真正舍得現(xiàn)成的銷售業(yè)績(jī)?nèi)ヌ剿餍碌氖澜缒�？至少在轉(zhuǎn)型期，渠道困擾依然是制造商的最大難題。價(jià)格體系與線上線下分銷體系的融合，至今也未有做得非常優(yōu)秀的案例。

　　價(jià)格的問(wèn)題，目前制造商正在通過(guò)線上線下分產(chǎn)品線的方式來(lái)完成，優(yōu)衣庫(kù)即是一例。麥網(wǎng)雖則實(shí)施同樣的產(chǎn)品線和價(jià)格，但它是毛利甚高的服飾行業(yè)。藉由產(chǎn)品線分線，制造商終于逐漸解決了頭疼的產(chǎn)品沖突，可以在互聯(lián)網(wǎng)上一展拳腳了。　　

　　但在淘寶上看看那些花大錢砸廣告（淘寶的一屏廣告2010年已經(jīng)漲價(jià)到了令人咋舌的價(jià)格）的傳統(tǒng)制造企業(yè)，就可以明白，至少它們現(xiàn)在還在扮演著“人傻錢多”的角色，以1.0的報(bào)紙平面廣告方式投互聯(lián)網(wǎng)，是它們還沒能深刻理解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)表現(xiàn)而已�！　�

　　它們同樣沒有理解的還有網(wǎng)絡(luò)分銷。制造商起初覺得，在淘寶新興的B平臺(tái)上開個(gè)旗艦店，就算是完成了“網(wǎng)絡(luò)銷售”的轉(zhuǎn)型。但事實(shí)并非如此。即便投放再多的硬廣，做再多的P4P，但一家旗艦店的訪問(wèn)量是有限的。擁有知名品牌的制造商通常很容易在B平臺(tái)旗艦店上做出業(yè)績(jī)，但是，它的規(guī)模受制于淘寶本身的流量和淘寶所代表的互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾模式。這個(gè)道理有點(diǎn)類似于再大的單店也不可能完成全國(guó)的銷售�！　�

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