網(wǎng)絡廣告幾大特性-提升營銷競爭力

　　以企業(yè)或其產(chǎn)品及服務注冊搜索引擎是進行網(wǎng)絡營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對Google上市后的市值預估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價值中，最核心的部分則是關鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側廣告)和搜索排名(俗稱左側廣告)。也正是因為這一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟熱潮。

　　企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點。

　　網(wǎng)絡廣告具有廣泛的傳播時空

　　傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國內(nèi)刊播的廣告轉為在國外發(fā)布，則涉及需經(jīng)當?shù)卣�府批準，在當�(shù)貙ふ液线m的廣告代理，洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

　　另外，網(wǎng)絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作發(fā)布比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

　　網(wǎng)絡廣告可以與接受者即時互動

　　這也是網(wǎng)絡廣告最為顯著的優(yōu)勢這一特點對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業(yè)廣告主實現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。

　　網(wǎng)絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現(xiàn)在以下幾個方面：趣味性強;能實現(xiàn)多種交流功能;實行個體化溝通模式;擔高了目標顧客選擇性。

　　網(wǎng)絡廣告采取理性說服的方法傳播信息

　　傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調(diào)在有限的空間和時間范圍內(nèi)讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。

　　網(wǎng)絡廣告效果的可測試性

　　傳統(tǒng)媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

　　網(wǎng)絡廣告具有較高的經(jīng)濟性

　　傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、發(fā)布信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。

　　網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式多樣性

　　更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。

　　既然網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點,那么企業(yè)究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?

　　廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務的推廣。目前，企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡廣告的方式主要有以下幾種：自設企業(yè)網(wǎng)站做廣告

　　此種方式是一種常見的網(wǎng)絡廣告，要建立企業(yè)自己獨立的網(wǎng)站、主頁，同時企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務的消費者。當然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務人才和內(nèi)部管理一體化平臺的支持。

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