定價策略之網店新品定價有新招

　　目前，淘寶賣家主流的新品定價方式分為：經驗定價法，根據過去的經驗，對寶貝進行定價。依靠店主，或是核心團隊開會，對不同產品價格進行判斷。好處是省時省力，快速決策，談笑之間，價格已定。但風險在于，對市場把握一旦出現問題，要么寶貝很難賣出去，要么就是沒有賺到錢;成本加成法，新產品進貨的價格加上一些，就是寶貝的價格。比如進貨價100元的棉衣，加上80%，定價就成了180元;競爭定價法，參考下競爭對手的定價。然后再拍拍腦袋，加一點或減一點，于是價格就出來了。

　　新品定價的基本前提是要保證盈利。對于任何一個店鋪來說：擴大生意規模，需要投入采購資金。隨著交易規模的持續擴大，團隊人員數量與質量的提升，也意味在薪酬方面更大的投入;再加上直通車、鉆石展位等推廣投資;還有辦公場所、圖片拍攝等硬件投入。所以，定價的目的在于保證利潤，同時在此前提下可以促進銷量的增長。

　　定價的經濟學基礎

　　摸著石頭過河，這“石頭”就是經濟學原理，把幾十年積淀下來的原理作為咱們過河的基石，少走彎路。市場的銷售商，定價決策依據的是供需關系和如何解決供需平衡的問題。

　　很多賣家都有同樣的經歷，在淘寶上，相同的寶貝，越便宜，買的人越多。同理，相同的寶貝利潤越高，賣得人也越多。

　　而如何可以達到一款寶貝，賣的人多，買的人也多，同時賣家有利可圖，而買家又可以接受產品的價格?這也就是所說的供需平衡的問題。需要在產品定價之前，就進行核算。

　　大家都知道，降價是有成本的。舉個例子，每件男士襯衫定價是100元的時候，可以賣出1000件，成交是10000元。但降價到80元，原來就能賣出的100件，每件就損失了20元。那么潛在的損失就是(100-80)×100=2000元。如果要達到原來的交易額10000元，就必須賣出1250件。只有達到1250件以上的時候，總成交才會因降價而上升。反之，就算銷量增加，但賣不出125件的時候，成交反而因降價而下降。在競爭中，基于不同商品的不同價格彈性，進行產品組合銷售而產生盈利的也有很多成功的案例。

　　比如，亞馬遜花了5.4億美金收購尿布電子商務的網站Diapers.com，而這家網站2010年營業額約為3億美元。它把一類本不在網上售賣的商品推上了網絡銷售，因為紙尿布不僅需要快速運輸，而且標準化程度高，價格透明。價格彈性也比較高，只要有更低的價格，買家會很快轉移到其他的購物平臺，所以利潤被壓得很低。但是，他們并非依靠紙尿布來盈利，網上銷售紙尿布只是用來吸引一批忠誠的顧客。利潤來源于一些網上售賣的高利潤率的商品，比如嬰兒沐浴液、濕紙巾等。通過銷售不同價格彈性商品組合，來實現盈利。

　　因此一味降價和提價都需要一個合理的考量，也就是找到需求的平衡點。假設價格越低，購買意愿越強，但無法量化購買者會多買多少。于是，你需要制定一個均衡的價格，可以達到利潤和銷量的同比增長。就是當你提價，銷量的下降比例低于提價幅度，那么支付寶成交非但不會下降，反而會上升，而且這個時候，利潤會更加好看。

　　如何讓你的寶貝賣高價?

　　信息不對稱是指“一些成員擁有其他成員無法擁有的信息”。具體點來說，就是淘寶買家對產品的了解沒有賣家多，面對海量的信息，他們只能根據掌握的有限信息對寶貝做出購買決策。在此前提下，就容易出現因為交易雙方信息不對稱和市場價格下降產生的劣質品驅逐優質品，形成了盲目的價格戰，而使得消費者開始以價格作為唯一判斷標準，相同的寶貝，哪個便宜就買哪個，使得真正有品質差別的寶貝銷售不出去。

　　舉一個簡單的例子：一件經典款衛衣熱賣之后，其他賣家會跟進仿制，最直接的市場競爭手法就是低價。那么，為獲得價格優勢，則需要在在產品面料、工藝等方面進行調整。但在相似度很高的圖片和寶貝描述面前，買家無法分辨二者的區別，于是更傾向選擇平均價格的寶貝。于是，品質更好但價格更高的寶貝就很可能推出市場后，面臨著買家習慣性出低價的困境，導致了犧牲品質高的寶貝而產生價格戰的惡性循環。

　　如何能讓新的寶貝不陷入價格戰，又能夠賣出合理的價格呢?簡單地說，一個新寶貝的價格具備雙重的屬性。其一，是成本表達，即買家需要付出的人民幣，也就是直接的價格數字;其二，是品質信號，也就是所說的“一分錢一分貨”。高品質寶貝通過價格，已經在向買家傳遞，“我具備更好的品質。”

　　除了價格之外，銷售高品質寶貝的賣家需要向買家發布更明確的品質信號。因為那些頁面做得越精良，甚至在寶貝詳情頁中放上產品的每一個加工流程圖等，從各個細節上向買家傳遞著明確的信息：寶貝的出處和品質與低品質價格不同，它具有不可復制性。品質信號是需要賣家投入成本的。

　　成功的品質信號，需要具備如下核心屬性：產品差異，不同賣家產品之間可觀察到的屬性的區別;簡單地說就是不同的產品，同樣是羽絨服，但面輔料、羽絨含量、工藝都有很大的差別，產品品質差異是基礎。

　　成本差異，高品質和低品質賣家在提供這些屬性的成本差異。舉個案例，同樣一款衛衣，你賣是36元，我賣69元，但是69元的賣家做出服務承諾，“不滿意退貨，同時郵費賣家承擔”。這就傳遞一個概念，我對我賣69元的衛衣品質更有信心，而信心也意味著更大的服務成本，這是低品質賣家無法承擔的。因為高品質賣家的定價中已經包括了這樣的信號發布的成本差異。

　　感知差異，在市場能夠感知的直接同屬性相關的品質區別。產品的品質差異必須是買家可以感受得到的。目前買家對產品品質的把握主要是圖片，但圖片的優劣取決于設計團隊的水平和工具，這是目前塑造感知差異的主要方法。除此之外，文案、證書、服務等可以形成明顯的對比。

　　從戰略上看，品質信號的傳達是高品質賣家贏得市場的關鍵。高品質賣家必須發布明確的品質信號，信號的基礎是產品品質上區別，同時更高的價格差異使得低品質賣家無法效仿。

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