策劃事件營(yíng)銷的七大攻略

　　一、借力打力：公益宣傳進(jìn)行消費(fèi)者教育

　　在保健品業(yè)界策劃水平堪稱一流的養(yǎng)生堂公司抓住這一契機(jī)，于非典期間率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐贈(zèng)價(jià)值500萬(wàn)元具有提高免疫力的新產(chǎn)品——成人維生素；同時(shí)向一些隔離區(qū)的醫(yī)護(hù)人員大批量贈(zèng)送其利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品——龜鱉丸。在電視、報(bào)紙等媒體每次的廣告宣傳中，養(yǎng)生堂都緊扣這張公益牌，爭(zhēng)取社會(huì)各方面的支持和信任，在全國(guó)上下的媒體進(jìn)行消費(fèi)者教育和消費(fèi)觀念引導(dǎo)后，短短幾天之內(nèi)，其提高免疫力的產(chǎn)品龜鱉丸產(chǎn)品在杭州就已賣斷貨，其新產(chǎn)品成人維生素也取得較大的市場(chǎng)份額，同時(shí)，也真正拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)大戰(zhàn)的序幕。經(jīng)過(guò)這一次事件以后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日常保健意識(shí)將會(huì)逐漸增強(qiáng)，健康習(xí)慣也會(huì)慢慢養(yǎng)成，尤其是對(duì)維生素c的認(rèn)識(shí)會(huì)加強(qiáng)，為進(jìn)入維生素市場(chǎng)的一些企業(yè)無(wú)疑節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用。目前該公司正憑借東風(fēng)進(jìn)行其新產(chǎn)品的大力推廣。

　　素有“國(guó)藥傳人”美譽(yù)的正大青春寶藥業(yè)集團(tuán)總裁馮根生向杭州市第六人民醫(yī)院捐贈(zèng)其青春寶片和雙寶素產(chǎn)品，用于臨危受命的醫(yī)護(hù)人員提高免疫力，憑借其一直以來(lái)就存在的良好口碑傳播，青春寶短期內(nèi)銷量大增。

　　一直熱衷于公益事業(yè)的紅桃k集團(tuán)向湖北省衛(wèi)生廳捐贈(zèng)112萬(wàn)元、向浙江省疾控中心捐贈(zèng)價(jià)值28萬(wàn)元的提高人體免疫力的拳頭產(chǎn)品——紅桃k生血?jiǎng)Ｔ诘玫蕉嗉颐襟w的關(guān)注后，又及時(shí)對(duì)自己的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。由于市場(chǎng)反應(yīng)和執(zhí)行到位，很快得到了市場(chǎng)回應(yīng)。

　　非常時(shí)期必然會(huì)產(chǎn)生非常現(xiàn)象。世界第六大制藥公司羅氏公然散布“非典”是由禽流感引起的虛假信息，借此大力推廣其治禽流感的“達(dá)菲”產(chǎn)品，引起消費(fèi)者和社會(huì)的極大反感。為開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，該公司請(qǐng)來(lái)多家媒體助陣進(jìn)行公開(kāi)道歉，并不惜撤換中國(guó)區(qū)總裁，最終才挽回了部分損失，重樹企業(yè)形象。

　　策略要點(diǎn)：1.獲得政府及媒體的免費(fèi)教育和引導(dǎo)；2.取得消費(fèi)者的信任和獲得權(quán)威感，搶占非常時(shí)期的消費(fèi)者心理占位；3.重塑醫(yī)藥保健品行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和倫理道德。

　　二、功效延伸：打擦邊球緊抓金稻草

　　競(jìng)爭(zhēng)在激烈地推進(jìn)，幾乎每個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)都在尋找和運(yùn)用著與“非典”相關(guān)的內(nèi)容，挖掘產(chǎn)品能夠“提高免疫力，遠(yuǎn)離疾病”的訴求點(diǎn)。

　　定位于專業(yè)兒童補(bǔ)血市場(chǎng)的康恩貝集團(tuán)的貝貝血寶產(chǎn)品提出“提高免疫，加固孩子的健康防線，是我們共同的責(zé)任”宣傳口號(hào)；作為國(guó)內(nèi)女性補(bǔ)血市場(chǎng)第二陣營(yíng)的產(chǎn)品朵朵紅就打出“鑄造女人免疫和健康防線”的訴求點(diǎn)；以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發(fā)布了“關(guān)愛(ài)生命，從提高免疫力做起”的倡議和平面廣告……一時(shí)間，仿佛這個(gè)世界上的所有保健品都是提高免疫力的。

　　腦白金的黃金搭檔也借這次機(jī)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化維生素概念，進(jìn)行提高免疫力的廣告宣傳，同時(shí)在策略上一反常態(tài)，突出產(chǎn)品性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)惠，并希望和一般保健品拉開(kāi)距離。

　　很多食品飲料企業(yè)也在進(jìn)行著有關(guān)“健康”宣傳，娃哈哈繼續(xù)演繹非常時(shí)期的“非常營(yíng)銷”：提出多喝和補(bǔ)充其維c含片，捍衛(wèi)健康；其娃哈哈有機(jī)綠茶倡導(dǎo)構(gòu)筑健康的綠色防線的口號(hào)等。

　　在這種訴求非常泛化和運(yùn)作手法極度同質(zhì)化的情況下，廣告效果將比的是速度、是效率，誰(shuí)能夠最先抓住消費(fèi)者的眼球，第一時(shí)間搶占消費(fèi)者心理占位，并形成較為流暢的供應(yīng)鏈體系，誰(shuí)將會(huì)在這場(chǎng)充滿商機(jī)的戰(zhàn)役中成為最大的贏家。而同時(shí)，在這種危機(jī)關(guān)頭，考驗(yàn)的也將是企業(yè)的社會(huì)良知和商業(yè)道德，誠(chéng)信將是這場(chǎng)事件營(yíng)銷之戰(zhàn)能否勝利的一個(gè)關(guān)鍵性因素。

　　策略要點(diǎn)：1.借助高頻率的訴求提及，提升短期內(nèi)銷量；2.對(duì)新產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)空間和現(xiàn)實(shí)需求。

　　三、欲擒故縱：步步為營(yíng)讓市場(chǎng)產(chǎn)生饑俄感

　　一個(gè)不容忽視的案例就是廣東康人公司的板藍(lán)根只用了一個(gè)星期的時(shí)間，就完成了兩個(gè)季度銷量的營(yíng)銷神話。從表面上看，是非典事件成就了這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷成功的必然，但我們研究其整個(gè)過(guò)程來(lái)看，卻是一次非常周密、巧妙而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟季郑墙Y(jié)合了公關(guān)策略、團(tuán)隊(duì)組合策略、強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)策略、引而不發(fā)策略、口碑傳播策略、產(chǎn)品差異策略、平抑價(jià)格策略、渠道控制策略、將帥同欲的激勵(lì)策略等形成的能量釋放，堪稱“事件營(yíng)銷”的典范之作。

　　按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論，板藍(lán)根出現(xiàn)需求旺盛和供應(yīng)短缺是必然的結(jié)果，在買方市場(chǎng)和微利時(shí)代，這無(wú)疑是一次難得的商機(jī)，一般情況下，由于利益的驅(qū)動(dòng)，將會(huì)形成“供不應(yīng)求―價(jià)格上漲―大量生產(chǎn)―庫(kù)存積壓”的趨勢(shì)。由于廠家和政府共同進(jìn)行了調(diào)控，使產(chǎn)品既能保證供應(yīng)又不形成積壓，形成市場(chǎng)的良性流通局面。

　　策略要點(diǎn)： 1.維持市場(chǎng)的緊張和壓力，既而形成市場(chǎng)的饑餓感覺(jué)；2.整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（包括政府）的力量，全方位開(kāi)啟市場(chǎng)潛能。

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