打造挖掘事件營銷的金鋤

　　然而由于企業(yè)對很多本可以利用的事件視而不見，即使擦肩而過也熟視無睹，直到被同行業(yè)其它競爭品牌巧妙借勢來瓜分自己的市場分額時(shí)才如夢方醒、后悔莫及。因而在此以“挖掘”強(qiáng)調(diào)之，一為讓企業(yè)對事件營銷重新認(rèn)知，二是讓企業(yè)明白事件營銷并非發(fā)現(xiàn)新聞?wù)勌煺f地那么簡單，需要有挖井人的干勁與精神，才能釋放出事件營銷的最大價(jià)值。

　　由于事件營銷具有投入小產(chǎn)出大、容易吸引注意力、效果顯著等的特點(diǎn)，故而很多企業(yè)紛紛趨之若騖、求之若渴，但無奈不是不知道事件在哪里，就是事件擺在面前卻不知道如何營銷。而對于本土的很多企業(yè)來說，尤其是中小企業(yè)，培養(yǎng)挖掘事件的能力乃是當(dāng)務(wù)之急。

　　那些曾經(jīng)與事件營銷失之交臂的企業(yè)，必然會在遭受市場冷遇之后積極主動地尋找挖掘事件的金鋤頭。有心插花花不開，與其說是企業(yè)對事件的呆若木雞，不如說是企業(yè)缺乏發(fā)覺事件營銷的種種知覺。

　　視覺

　　視覺是挖掘事件營銷的最低層次，也就是說可以進(jìn)行營銷的事件是社會上的熱點(diǎn)事件或者眾人皆知的事件，在事件挖掘上不存在需要動用企業(yè)其它感官的知覺，只需簡單動用眼球就可以輕松捕獲。這樣的可以用來營銷的事件有如2006年德國世界杯、2008年北京奧運(yùn)會。

　　然而發(fā)覺可以營銷的事件與成功進(jìn)行事件營銷卻有著天壤之別，發(fā)覺是基礎(chǔ)，但要想在事件營銷中脫穎而出抓住廣泛大眾的注意力則是企業(yè)營銷內(nèi)功的問題。以剛剛落幕的德國世界杯為例，國內(nèi)本土的企業(yè)在對待該事件的營銷上卻出現(xiàn)了兩種截然不同的態(tài)度。首先，幾乎所有的本土企業(yè)都一致認(rèn)為世界杯絕對是一次很好的事件營銷機(jī)會。然而接下來結(jié)果就背道而馳，幾乎所有的本土行業(yè)巨頭都奮不顧身、義無返顧地投身到世界杯營銷之中：通信類的中國移動（耗資1.03億元拿下央視《2006年世界杯賽事直播》獨(dú)家特約播出權(quán)和央視《2006年世界杯射手榜》獨(dú)家冠名權(quán)。）、中國聯(lián)通（世界風(fēng)時(shí)刻連通）；彩電類的 TCL（炫舞世界杯）、長虹（足球世界杯—彩電視界杯）、康佳（康佳雙高清、開心世界杯）、海信（絕對現(xiàn)場世界杯）、創(chuàng)維（我的可錄，我的無線，我的世界杯）、廈華（視界杯、全高清）、海爾；功能飲料類的紅牛（世界杯人物傳奇）、王老吉（不怕上火的世界杯）；電腦類的聯(lián)想（飄逸無線　君子好“球”）、方正（精彩雙核，精彩體驗(yàn)）等等。而很多中型企業(yè)卻停留在做還不做的討論階段，畏首畏腳的思維讓企業(yè)斷送了借勢營銷的大好時(shí)機(jī)。

　　以廣州的一家摩托車企業(yè)為例，其曾經(jīng)高價(jià)聘請世界足球巨星羅納爾多、里瓦爾多作為品牌形象代言人，但其在本次德國世界杯中卻沒有能夠借機(jī)痛快營銷一把，相反把更多的精力投入在反復(fù)的該不該借勢營銷討論中。很有趣的是討論到最后決定要做世界杯營銷的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)到5月底了，根本沒有時(shí)間準(zhǔn)備。筆者很難想象聘請足球巨星作為形象代言人的企業(yè)對世界杯事件如此優(yōu)柔寡斷，最終啟動方案還無疾而終，其品牌運(yùn)作真的值得人懷疑。

　　切面對著這樣顯而易見的事件都產(chǎn)生營銷怯懦，那么這樣的企業(yè)還會在其它營銷價(jià)值更難評估的事件中大鵬展翅嗎？由于這樣單純憑借視覺就可以把握的事件少之又少，如果不及時(shí)把握主動出擊利用的話，確實(shí)值得痛惜與反思。

　　聽覺

　　啟用聽覺來發(fā)覺事件營銷的機(jī)會則相對來說要花些功夫。這些事件或許是社會的熱點(diǎn)事件，或許是政府、民眾關(guān)注的事件，但由于時(shí)效方面和涉及面的原因?qū)е率录�需要一定分析討論才能清晰其營銷的價(jià)值。比如說2005年就決定參與贊助2008年北京奧運(yùn)的中小型企業(yè)就是屬此，由于05年到08年之間還有三年多的時(shí)間，提前三年定下該事件的營銷確實(shí)需要更多的信息供參考作決策。當(dāng)然財(cái)大氣粗的企業(yè)則另當(dāng)別論，想都不想就拿錢往里面砸，2005年12月前就已經(jīng)有中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化、中國石油、中國移動、大眾汽車、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、中國國際航空公司和中國人保財(cái)險(xiǎn)等10家企業(yè)簽約北京2008奧運(yùn)合作伙伴。毫無疑問，都是大款中的大款。

　　而對于中小企業(yè)來說，200萬美金贊助額是實(shí)質(zhì)參與奧運(yùn)營銷的最低籌碼。這時(shí)候，企業(yè)需要更多說辭來堅(jiān)定其參與的信心。“明知道很好的營銷事件卻不知道該不該是自己的事件營銷”是這些企業(yè)心中的最大煩惱，原因在于他們會斤斤計(jì)較地考量參與這些類型事件營銷的投入與產(chǎn)出是否成正比。于是他們需要聽聽北京奧組委的分析、聽聽廣告策劃公司的咨詢意見、聽聽已經(jīng)贊助奧運(yùn)企業(yè)的反饋等。

　　此外，發(fā)生在廣州的兩個事件也屬于需要聽覺判斷的可營銷的判斷。如2006年端午節(jié)廣州國際龍舟比賽的事件，其最大的贊助商及受益者雅居樂地產(chǎn)就是在當(dāng)?shù)仉娨暸_廣告部的不斷說服下參與了該事件的營銷。由于關(guān)注龍舟比賽的更多是70年代之前出生的老廣州，他們具備較充裕的經(jīng)濟(jì)積累，與雅居樂相對高端的樓盤定位相吻合。而且在廣大老百姓喜聞樂見的龍舟比賽中出現(xiàn)，確實(shí)讓民眾對雅居樂的好感更深一步。且不談到底對樓盤銷售有多大幫助，能夠在社會上樹立更好的企業(yè)形象已經(jīng)是物超所值（贊助費(fèi)用并不高，傳播面卻較廣）。

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