迷戀事件營銷是毒還是藥？

        遺憾的是，剛憑“神五”和“超女”兩把刷子成為“偶像”的蒙牛，開始迅速且不假思索地庸俗化自己的“事件營銷”能力。2005年9月，“超女”熱煙塵未散，據(jù)說為蒙牛贊助“超女”做過軍師的廣告策劃人李光斗再為馮婦，在為某營銷雜志著文時，以絕對權(quán)威的口吻說，蒙牛決不會再贊助2006年的“超女”了，因?yàn)槊膳�決心要把“剩饃”留給別人去嚼！

        但是，深知用兵詭道的蒙牛最終沒有舍得那塊“剩饃”，2006年他們繼續(xù)鼓起腮幫子嚼巴起來。然而，就像“超女”本身只能靠緋聞和內(nèi)幕勉強(qiáng)延續(xù)舞臺光輝一樣，二次借助“超女”進(jìn)行傳播推廣的蒙牛，也為自己失去新的創(chuàng)造力而付出代價。——從某種角度上說，贊助“超女”本身是個事件營銷，但是隨著“事件”價值的貶值，蒙牛贊助的意義就只淪為主持人口里在念叨晚會主題時的一個名詞“蒙牛”而已，往好處說，所謂公眾事件營銷，只剩一面廣告刀旗一樣的東西懶洋洋地斜披在身上。

        蒙牛2006年中報(bào)顯示，上半年蒙牛銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為10.835億元人民幣（上年同期為6.159億元），占收入的比重由上年同期的13.0%增加到14.4%，其中廣告及宣傳費(fèi)用為5.323億元，占收入的比重為7.0%（上年同期為5.2%）。這些數(shù)字顯示出蒙牛對廣告、經(jīng)銷和推廣存在高度依賴，蒙牛主營業(yè)務(wù)和利潤的增速是依靠市場推廣花費(fèi)的更高增速實(shí)現(xiàn)的。

        阿爾·里斯說，你的廣告預(yù)算就像是一個國家的國防預(yù)算。那些大量的廣告經(jīng)費(fèi)不會為你帶來任何東西，他們只能防止你在競爭中失去你的市場份額。

        失去了事件營銷主導(dǎo)功力的蒙牛，只能鉆營一些不入流的事件以考驗(yàn)和擠兌新聞界的耐心的熱情。譬如，由蒙牛副總裁孫先紅弄出一本《蒙牛內(nèi)幕》，然后一會說蒙牛老大牛根生要狀告作者講了不該講的“內(nèi)幕”，一會又說什么導(dǎo)演以101萬買下該書的改編權(quán)。

        第一財(cái)經(jīng)日報(bào)總編說“營銷機(jī)器”蒙牛正在失去那些激動人心的力量，這顯然還是含蓄了！事實(shí)上，蒙牛的“自我神話綜合癥（秦朔語）”很讓人聯(lián)想到解放前一個鄉(xiāng)村故事。某地主來監(jiān)督雇工們干活，忽放一屁。雇工即罵：誰TMD爛了腸肚了，放這么臭的屁？地主悻悻然地說是他放的。雇工聞言，馬上陪笑說，是你老人家啊，先臭后香。

        可以說，事件營銷的“偶像”蒙牛可以把自己放在“地主”的位置上，因?yàn)橛辛艘恍��?quán)威；而廣大的消費(fèi)者萬萬不可被指望成為“雇工”角色了，“地主”要放臭屁時，最好先在僻靜處解決了，否則一定會招罵的，而且像避瘟神一樣敬而遠(yuǎn)之。

東風(fēng)日產(chǎn)的誤區(qū)

        如果說2006年事件營銷的老主角蒙牛失之于“庸俗化”，而另一個主角東風(fēng)日產(chǎn)根本誤讀了事件營銷的本質(zhì)屬性。

        東風(fēng)日產(chǎn)從創(chuàng)意到執(zhí)行花了近一年時間，投入1000萬元，與央視2套的招聘欄目合作打造“巔峰營銷，絕對挑戰(zhàn)——100萬年薪招聘總監(jiān)”的真人秀節(jié)目。活動從5月份開始，在電視上持續(xù)播出兩個月，每周首播1次，重播3次，每次1個半小時的播出時段，再加上其他宣傳性廣告的播出和央視招聘網(wǎng)站的推介，即使以30秒5萬的價值衡量，東風(fēng)日產(chǎn)的投入看起來也是很劃算的。

        到7月底活動收尾時，“100萬年薪得主”出籠，而前10強(qiáng)中的另外3位失意者也被東風(fēng)日產(chǎn)羅至帳下。然而，姑且不論“100萬年薪得主”的真實(shí)能耐如何，也且不管其到底能在東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)大的官僚機(jī)構(gòu)里如何伸展拳腳，東風(fēng)日產(chǎn)自己造勢做這個事件營銷的主要目的可不是找人才——100萬年薪得主最終被安排在東風(fēng)日產(chǎn)乘用車的市場部部長位置上，他身邊做戰(zhàn)略決策和營銷決策的“老板”還多著呢！可見，東風(fēng)日產(chǎn)原本不缺這個小“市場部部長”。

        推介軒逸系列三款新車才是東風(fēng)日產(chǎn)事件營銷的真實(shí)目的。7月23日，東風(fēng)日產(chǎn)的營銷副總?cè)斡庐?dāng)著全國200多家媒介的面，把宣讀軒逸車的定價任務(wù)交給新鮮出爐的“100萬年薪得主”葆旭東，這場真人秀的初衷——東風(fēng)日產(chǎn)年度新車“軒逸”上市發(fā)布會——才剛剛浮出水面。發(fā)布會的后綴是，將當(dāng)日面世的3輛新車出售后所得款項(xiàng)及此次發(fā)布會260多名與會記者個人捐贈款項(xiàng)，全部捐贈給今年遭遇洪水的災(zāi)區(qū)，試圖升華此次事件營銷的公益內(nèi)涵。

        令人遺憾的是，東風(fēng)日產(chǎn)此次事件營銷的能力好像也到此提前枯竭了。即使7月24日東風(fēng)日產(chǎn)的一干要員都出現(xiàn)在廣州車展上，“趁熱打鐵”推介軒逸的各種美好性能。但令人奇怪的是，軒逸在全國范圍內(nèi)的正式上市日卻定在8月24日，那時愛熱鬧的人們早已被“超女”拉過去，而東風(fēng)日產(chǎn)忙乎了大半年，捧住了一個膨脹的熱氣球卻又白白讓它漏氣癟去。

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