從淺入深了解事件營銷

　　事件營銷 (event marketing)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的手段和方式。事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。其在公關和營銷實踐中塑造了許多成功案例，事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。

　　在產(chǎn)品日益過剩和同質化的今天，各種商業(yè)廣告及其他促銷手段炙手可熱，也因此產(chǎn)生了許多過剩的宣傳垃圾，消費者對這些開始由麻木變得反感，最后逐漸有些無動于衷。在這種情況下，事件營銷的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來，許多企業(yè)開始把注意力放到營銷事件的策動和利用上來，通過這些事件激起消費者的熱情，博得公眾的好感。

　　與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強大的影響力。所以被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段，近幾年更是愈演愈熱，成為一種相當流行的營銷手段。

　　事件營銷能避開國內媒體近年來收費居高不小的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。國內媒體近年來收費居高不下，地方衛(wèi)視媒體也隨之“水漲船高”，許多企業(yè)尤其是新興的中小企業(yè)，有好的產(chǎn)品和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑓s無法支付龐大的宣傳費用，正所謂“不打廣告死路一條，打廣告死得更快”。而事件營銷卻可以將企業(yè)的信息在短時間內達到最大最優(yōu)傳播效果，甚至能讓企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

　　事件營銷能避開由于媒體多元化而形成的信息干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾，也令很多的傳播大打折扣，而事件營銷卻能迅速抓住公眾的“眼球”，提供信息傳播的有效性。

　　事實證明：好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。

　　將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)案例數(shù)不勝數(shù)，像北京富亞涂料原本寂寂無名，在其老總當著眾媒體“無奈”之下一喝成名；張瑞敏“砸機”事件砸出的海爾品牌的質量形象；農夫山泉引發(fā)天然水與純凈水在媒體上的“口水戰(zhàn)”，從而拉開了與競爭對手在品牌上的距離等等。奧克斯幾年來頻頻利用新聞事件提高品牌知名度，擴大市場，躍居行業(yè)三甲的案例更是成功運用事件營銷的典范。

　　事件營銷的策劃

　　理解媒體

　　事件營銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達到預期的宣傳目的。因此，理解媒體是進行事件營銷的前提。

　　眾所周知，西方媒體之間的競爭是非常激烈的，而我國媒體發(fā)展到今天，市場化的邏輯也正促其進行改變，首先是注重于媒體自我形象的重塑與包裝；其次，努力通過各種方法和手段以強化媒體相關內容的“可售性”，如捕捉、營造新聞“賣點”，進行新聞炒作與新聞策劃等。

　　以上變化反應了我國媒體之間的競爭正逐漸加劇，其顯著的外在表現(xiàn)就是，媒體開始由原來的“等料”向主動“找料”轉變，很多媒體力圖通過各種渠道來獲得新聞事件的“獨家采訪權”。各媒體紛紛把觸角伸到社會的各個角落，去尋覓各類的新聞事件，這無疑給善于制造新聞的企業(yè)提供了更大的宣傳機會，企業(yè)可以利用自己身處新聞之中而得到了更多注意這一事實，來達到自己的宣傳目的。企業(yè)應充分利用媒體的這一特點。

　　應注意的一點是，特定媒體之間的競爭是在特定市場上進行的，有句話叫做“市場創(chuàng)造了媒體”，不同的市場創(chuàng)造了不同的媒體，市場可分為：男性市場和女性市場、世界市場和區(qū)域市場、資本市場和商品市場、農村市場和城市市場等等，不同的媒體是服務于不同市場的，當然其中也有些交叉。因此，企業(yè)在進行事件營銷時首先要確定自己的目標受眾，繼而通過不同的媒體進行傳播。

　　解讀新聞事件

　　新聞事件就是社會上新近發(fā)生、正在發(fā)生或新近發(fā)現(xiàn)的有社會意義的能引起公眾興趣的重要事實。新聞事件是一種投入產(chǎn)出效益非常可觀的營銷手段，也是事件營銷的“載體”。但很多企業(yè)對運用新聞事件還很陌生，很多人不懂新聞，更不會寫新聞稿。因此，我們需要對新聞的主要特性做一番解讀：

　　——新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性；
——新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點；
——新聞要新鮮。新聞應提供與眾不同的信息；
——新聞要稀缺。新聞應是難得一見、鮮為人知的事實；
——新聞要貼近社會公眾。越貼近公眾，新聞性越強；
——新聞要有針對性。緊扣某一事件；
——新聞要有時效性。要在第一時間對事件作出反應。

　　滿足受眾的窺視欲和好奇心，是新聞事件運作的根本目的；新聞事件只有通過新聞傳播才可以變?yōu)檎嬲饬x上的新聞，因此，新聞傳播是新聞的本質。

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