Email營銷最大的障礙

　　如果退信率僅僅是保持在12.6％的“記錄”，也許不值得大驚小怪，但事實上，國內的郵件列表的退信率可能遠高于高于DoubleClick調查的水平，退信原因也并非如此簡單。我們對“網上營銷新觀察電子周刊”的退信情況進行了統計，結果發現，由于各郵件服務商對郵件列表的屏蔽、用戶廢棄原來的郵箱、免費郵箱終止服務等原因，郵件列表退信率在不斷上升，從1999年底的5%逐步上升到2000年的20%，到2001年底郵件列表的退信率為35%，2002年3月底已經達到43.9%。此外，根據筆者對Email營銷專業領域的了解，一些服務商遭遇的郵件退信率比這些數字還要高，已經接近甚至超過60％！

　　開展許可Email營銷的前提是擁有用戶資源，這通常需要一個漫長的積累過程，是Email營銷成功與否的最大挑戰，現在不斷上升的退信率已經成為影響Email營銷的最大問題：即使擁有大量的用戶郵件地址資源，仍然無法“在正確的時間用正確的方法將正確的信息傳遞給正確的人”。面對Email營銷信息傳遞障礙，應該采取那些對策呢？我們先看看DoubleClick的建議。

　　在《Email趨勢報告》中，DoubleClick提出了減少郵件退信的九種策略：

　　（1）盡量避免錯誤的郵件地址：在用戶加入郵件列表時，請用戶重復輸入Email地址，就像用戶注冊時的密碼確認那樣。

　　（2）改進數據登記方法：主要適用于通過電話人工記錄用戶Email地址的情形，對工作人員進行必要的訓練。

　　（3）發送確認信息：即采取用戶確認才可以加入列表的方式。

　　（4）鼓勵用戶更新Email地址：對于退回的郵件地址，當用戶回到網站時，提醒他們確認正確的Email地址，或者對于錯誤的郵件地址做出表示請求用戶給予更新。

　　（5）讓注冊用戶方便地更換Email地址：用戶郵件地址改變是很正常的，在改變之后如何讓用戶方便地更新自己的注冊信息，才會獲得較多的相應。

　　（6）保持列表信息準確：對于郵件列表地址進行分析判斷，對于無效用戶名或者域名格式的郵件予以清除。

　　（7）利用針對Email地址改變保持聯系的專業服務。

　　（8）對郵件被退回的過程有正確了解：退信有硬退信和軟退信之分，針對不同情形采取相應對策。

　　（9）盡可能修復失效的郵件地址：如果用戶注冊資料中有郵政地址等其他聯系方式，不妨用其他聯系方式與用戶取得聯系，請求他更新郵件地址。

　　DoubleClick關于減少郵件退信的九種策略中，實際上反映了三個方面的問題：提高用戶郵件地址資料的準確性、了解郵件列表退信原因并采取相應對策、對郵件列表進行有效管理。在Email營銷實際操作中，每個方面都包含許多具體問題，多數問題都有相應的解決方法，我們將在以后繼續探討。

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