消費者主導世界 以口碑策略制勝營銷

　　消費者一直都很重視營銷者直接向他們表達的意見。營銷者可能會將數百萬美元花費在精心設計的廣告上。但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡單而免費的東西：來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產品選擇的消費者不再理會傳統營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。

　　隨著在線社區的規模、數量和特色都有提高和加強，營銷者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。只有對口碑加以剖析，才能確切地了解它所發揮的作用。它的影響可用“口碑價值”指數法來衡量，這是衡量品牌有效地影響消費者購買決策的指標。了解這些信息如何發揮作用以及為何會發揮作用，可以讓營銷者設計出相互協調而且一致的回應方式，以便在恰當的環境下將恰當的內容傳達給恰當的人群。這一做法對消費者所推薦、購買，并對保持忠誠的產品產生極大的影響力。

　　消費者主導世界

　　目前數量巨大的信息，顯著地改變了企業與消費者之間的平衡。隨著消費者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業主導的傳統廣告和營銷活動，越來越喜歡獨立地做出購買決定，而不受企業的左右。

　　這種力量在結構上向著消費者傾斜，反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產品，他們會首先確定經過產品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產品信息并決定購買何種產品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進行評估。然后，售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據。

　　口碑無疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動機，但我認為營銷者應該了解三種形式的口碑：經驗性、繼發性，以及有意識。

　　經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中占口碑的50%～80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗。航空公司丟失行李引起的投訴，是經驗性口碑的典例，它會對品牌產生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。

　　在營銷活動中，最常見的是繼發性口碑，當消費者直接感受傳統的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。

　　與前兩種口碑形式不同，有意識口碑并不那么常見。例如，營銷者利用名人代言來為產品發布上市營造正面氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業尚不算多，因為效果難以衡量，許多營銷商不能確定，他們能否成功開展有意識口碑的推廣活動。

　　口碑推動消費者考慮某一品牌或產品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現。適當的信息會在感興趣的圈子內產生共鳴并擴大，從而影響消費者對品牌認知、購買率以及市場份額。例如，在手機市場中，在其他因素相同的情況下，關鍵的正面或負面信息的傳播，可在2年期間將某一企業的市場份額提高10%或降低20%之多。

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