傳統品牌網絡銷售代理模式探討

　　經過幾年的市場培育，企業主對網絡本質的認識日趨理性和科學。從品牌傳播的角度來說，網絡只是一個信息傳播的渠道，但是這個渠道整合了傳統意義上的所有的媒介形式，同時聚合了大量的年輕消費群族;從產品營銷的角度來說，網絡是一個營銷與傳播整合的通道，在網絡媒體上把傳播和銷售之間的距離進一步拉近，也就是實現了品牌傳播與產品銷售的整合。

　　正是基于網絡媒介對傳播與銷售的整合，電子商務越來越受到企業的重視，一方面企業通過電子商務的模式觸網，讓網絡營銷的效果更為直觀和直接;另一方面基于電子商務，品牌與消費者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費群族的溝通。

　　傳統品牌拓展網絡新渠道的挑戰

　　2009年11月11日淘寶網與杰克瓊斯聯合推出的全場五折促銷活動中，杰克瓊斯淘寶商城店創造了單店單天522萬元的銷售業績，相對于50家線下專賣店一天的銷量。但是從運營成本來說，當天網絡銷售的運營成本不到線下運營成本的十分之一。

　　網絡銷售渠道正在以更低的運營成本、更快的反應速度、更廣闊的銷售區域覆蓋面沖擊著傳統品牌的營銷思維。面對網絡銷售無店租成本、無經銷商壓貨、無中間環節成本的優勢，越來越多的企業躍躍欲試網絡營銷。

　　那么，傳統企業該如何運營網絡銷售?這里有許多企業必須要面對的難題。

　　宏觀上來說，網絡銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合;從微觀上來說電子商務是由無數細節構成的一個系統工程。因此這對開展電子商務的企業來說需要一支強大的電子商務團隊，但是目前中國市場上具有專業實戰能力的電子商務人才奇缺，同時中國電子商務人才培養模式嚴重落后于電子商務實踐，用電子商務行業內的一句話來說就是：目前高校培養的電子商務人才都是半成品，懂商務的不懂電子，懂電子的不懂商務。因此組建專業的電子商務團隊對企業來說是一個難題。

　　從營銷環境方面來說，網絡的特性改變了傳統的營銷模式，在傳統的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此傳統企業經常以門店數作為其競爭力的一個重要指標，但是網絡徹底顛覆了“渠道為王”的傳統營銷理念。在網絡上，銷售店鋪的數量與銷量沒有必然的聯系，因此網絡銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉化率和客單量。這對傳統品牌構成巨大的挑戰：首先，終端數量優勢不再，消費者的選擇面更大了;其次，消費者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費者的購買行為更為理性和科學。因此這就要求傳統品牌從傳統的相對粗放的營銷模式切換到精準深度營銷模式，這對傳統企業來說又是一個難題。

　　網路銷售與傳統線下銷售的一個重要的區別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區別，在傳統營銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大;鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大就能截留大量的消費者。但是在網絡營銷模式中更多的是深度營銷，因為網絡消費者的網絡消費行為的可監測性以及用戶真實信息的可獲得性，這對企業的客戶關系管理能力提出了更高的要求，良好的網絡客戶關系管理是提升用戶網絡消費體驗滿意度和分享網絡購物體驗的主要措施，這也是提高網絡銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統品牌來說，網絡客戶關系的管理是另外一個難題。

　　雖然存在諸多問題，但毋庸質疑的一點是隨著中國網民陣容的不斷壯大，電子商務的市場份額將持續增長。由電子商務帶來的新渠道革命是大勢所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網絡銷售為什么能夠成功?這應該成為傳統企業研究的一個焦點。在這些企業成功的背后是一個新興模式的崛起：網絡銷售代理模式。

　　網絡銷售代理：企業電子商務服務提供商

　　何謂網絡銷售代理模式?在網絡代理銷售模式中，網絡作為產品銷售的一個渠道，而這個渠道由相應的代理商來運作，網絡代理商就像線下代理商一樣，負責所在渠道的產品銷售。目前國內電子商務代理模式主要分為兩種：一種是把品牌的網絡銷售業務外包給一家或者幾家具有一定實力的網絡銷售代理公司;一種是公司負責產品控制，把其他具體運營業務外包。

　　目前市場上比較有影響力的網絡代理商有：古星(代理李寧等品牌)、五洲(代理kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(代理361°、QQ運動、NBA等)。

　　采用網絡銷售業務外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務業務上有三個核心代理商：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網等。這三個核心代理商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店，由這三家代理商來代理李寧品牌在網絡上的銷售業務。361°選擇美寧、鼎誠等四家網絡銷售代理公司負責361°品牌產品在網絡渠道的銷售業務。

　　采用運營外包的典型案例就是日本的優衣庫，優衣庫于2009年4月在中國市場上涉足電子商務，同時上線了中國的官方購物網站和淘寶旗艦店，目前優衣庫每天的網上交易額大約為30萬元，相當于其線下業績最好的實體店的單日銷售額。

　　優衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力,優衣庫自身的電子商務團隊只負責包括了品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等方面的商品控制工作。

　　網絡銷售代理模式的興起，為希望觸網的企業提供了一條快車道，企業只要負責商品的控制即可，具體的網絡銷售實際運營工作全部由網絡銷售代理商負責執行。

　　網絡銷售代理模式到底如何運作?目前主要有由網絡銷售代理商直接面對消費者的B2C銷售模式和由代理商發展網絡加盟店再面對消費者的B2B2C模式。

　　B2C網絡代理模式：品牌直銷模式的網絡復制

　　B2C網絡銷售代理模式就是由網絡代理商直接面對消費者的代理模式，其優勢就是有效縮短了企業與消費者之間的距離，快速有效啟動品牌網絡銷售業務。

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