網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣-品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　張杭烽今天發(fā)現(xiàn)一片文章介紹的就是B2B公司品牌營(yíng)造對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的積極作用，有興趣的可以詳細(xì)了解一下。由此，張杭烽想到不少企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，過(guò)分的看重流量而采取極端的營(yíng)銷(xiāo)推廣措施、過(guò)分的看重銷(xiāo)售而忽略新品牌塑造的階段性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中的細(xì)微差別往往是導(dǎo)致不同品牌成功或默默無(wú)聞的根本差別。張杭烽此前就分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前的各類(lèi)方法和手段，都有其自身的缺陷，只有在不同階段綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)方式的合理組合才能取得較為不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。這與很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)于單一營(yíng)銷(xiāo)方式評(píng)判的習(xí)慣形成了鮮明的反差，甚至單一營(yíng)銷(xiāo)方式執(zhí)行力度的差異也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)造成明顯差異。張杭烽認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的執(zhí)行前，我們必須有品牌營(yíng)造觀并以此為基礎(chǔ)審視不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，最終做出推廣方案并執(zhí)行。

　　媚眼拋向公眾：B2B公司做廣告為哪般

　　有一類(lèi)廣告正在吸引越來(lái)越多的眼光。

　　當(dāng)你穿梭在飛機(jī)和陸地之間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)GE的廣告似乎無(wú)處不在;

　　當(dāng)你守著電視等著某個(gè)心儀的節(jié)目，不經(jīng)意間英特爾或者IBM的廣告就會(huì)蹦到你眼前;

　　當(dāng)中國(guó)鋼企與澳大利亞礦企關(guān)系微妙時(shí)刻，巴西球星羅納爾多開(kāi)始在央視二套的屏幕上，向你介紹巴西的礦業(yè)巨頭：淡水河谷。

　　這些廣告未必能讓人明白這些企業(yè)復(fù)雜的業(yè)務(wù)架構(gòu)，甚至其中一些廣告抽象得讓人費(fèi)解，但是至少你記住了這些名字。

　　然而對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，也許一輩子也不會(huì)直接和這些企業(yè)打交道一次。那么這些企業(yè)為什么花大價(jià)錢(qián)讓你感知它們的存在呢?

　　B2B企業(yè)拉近與大眾距離

　　按照傳統(tǒng)的看法，B2B行業(yè)由于其行業(yè)專(zhuān)業(yè)性和企業(yè)客戶(hù)決策及購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜性，在公眾媒體上打廣告被認(rèn)為不是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，甚至被認(rèn)為是不必要的。然而越來(lái)越多的案例證明，從幕后走向臺(tái)前的B2B企業(yè)能收獲更多成功。“它們雖然不直面消費(fèi)者，但是可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。”奧美上海集團(tuán)總裁韋棠夢(mèng)(Chris Reitermann)試圖用帶著幾分哲理的言語(yǔ)解析這背后的商業(yè)邏輯。

　　走上前臺(tái)，宣傳自己，這樣一件事情IBM已經(jīng)做了十多年。當(dāng)今的IBM甚至成為奧巴馬的智囊團(tuán)，助力奧巴馬構(gòu)建“智慧的電力”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)電網(wǎng)數(shù)字化。這是一個(gè)預(yù)算達(dá)數(shù)十億美元的項(xiàng)目，企業(yè)、政府、公眾將獲得三贏。IBM不再只關(guān)心自己的機(jī)器，關(guān)心更多可以收獲更多，當(dāng)然也得付出更多。

　　過(guò)去十多年間，越來(lái)越多的B2B企業(yè)和IBM一樣，放開(kāi)自己的視野和心胸，走向幕前。在韋棠夢(mèng)看來(lái)，這些企業(yè)的收獲并不在于博得一定名聲，而是完成了自己的角色的轉(zhuǎn)變。

　　變化背后的驅(qū)動(dòng)力是多元的，而企業(yè)和大眾之間的關(guān)系變化則是其中最關(guān)鍵的因素。

　　大企業(yè)手中往往都握著大把專(zhuān)利。當(dāng)今高手過(guò)招，技術(shù)不是唯一，企業(yè)需要拿出最貼心的服務(wù)才能取勝。

　　表面看來(lái)B2B企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體就是那些提供大單的客戶(hù)。事實(shí)上，無(wú)論從產(chǎn)業(yè)鏈的哪一個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始，最終都將面向大眾。

　　事實(shí)上，眼下很多大單均掌握在政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)手中，比如某項(xiàng)公共設(shè)施建設(shè)的競(jìng)標(biāo)。韋棠夢(mèng)指出，這些單子大多是以改善大眾生活質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)，這從一個(gè)側(cè)面拉進(jìn)了企業(yè)和大眾的距離。“只有了解大眾的企業(yè)，才能為政府提供合適的解決方案。”

　　與此同時(shí)，當(dāng)大企業(yè)越來(lái)越多地參與到社會(huì)決策中時(shí)，社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求也日益增高。企業(yè)不得不小心維護(hù)自己的公眾形象。當(dāng)自己暴露在公眾視野中時(shí)，向公眾作出承諾是必然的趨勢(shì)。

　　建立強(qiáng)勢(shì)品牌

　　無(wú)論是主動(dòng)出擊，還是被動(dòng)迎合，當(dāng)B2B開(kāi)始直面公眾之際，品牌二字的重要性便凸現(xiàn)出來(lái)。

　　Datamax-O’Neil公司亞太區(qū)總經(jīng)理陳金亮表示：“同質(zhì)化產(chǎn)品和個(gè)性化需求之間越來(lái)越尖銳的矛盾預(yù)示著未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)。”

　　無(wú)論從哪個(gè)角度而言，B2B企業(yè)都需要在大眾心中塑造品牌，那么面向大眾的營(yíng)銷(xiāo)便成為理所當(dāng)然。

　　快消行業(yè)的廣告宣傳中，一般產(chǎn)品簡(jiǎn)單，介紹詳細(xì)，以展現(xiàn)使用場(chǎng)景為主要線索來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者和該產(chǎn)品的情感聯(lián)系;而與B2B公司的廣告宣傳相比之下，由于提供的產(chǎn)品性能和服務(wù)的復(fù)雜性，廣告內(nèi)容往往顯得像藝術(shù)片，因?yàn)槠渲埸c(diǎn)不是具體的產(chǎn)品而是虛幻的品牌。因此這類(lèi)廣告操作起來(lái)難度更大。

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