網絡品牌營銷的“跨界混搭”

　　一項調查發(fā)現，對中國主流消費群體而言，互聯網的作用已經超越電視、報紙和雜志等曾經影響幾代人的傳統媒介，成為消費者獲得品牌信息的首要渠道�；�于此，我們看到作為品牌需求方的消費者，其認知品牌的渠道正在發(fā)生急劇變化——網絡深度蔓延進中國主流消費群體工作和生活的罅隙。

　　消費者認知品牌渠道的變化，使得網絡品牌擁有了前所未有的重要性。有業(yè)內人士指出：離開互聯網這一主渠道建立品牌，將事倍功半。企業(yè)品牌建設面臨全新的挑戰(zhàn)，為了跟上形勢，需要轉移品牌建設的主陣地。

　　網絡在人們生活和工作中的滲透，自然讓業(yè)界的品牌企業(yè)以及營銷公關公司繃緊了神經，唯恐輸在起跑線上。“現在整個網絡營銷在蓬勃發(fā)展，像我們以前是傳統的公關公司，但在跟客戶公關部的接口過程中，我們也逐步發(fā)現，很多企業(yè)內部，他們開始去開設專門的網絡營銷或者數據營銷部門，設置專門的崗位來獨立于傳統的廣告去運作。我們現在看到組織架構的調整和預算投入來看，他們對于網絡營銷的需求還是很旺盛的。”藍色光標傳播集團副總裁熊劍表示，“此外，整個互聯網媒體在不斷發(fā)展和創(chuàng)新，幾年以前開心網比較火，最近可能微博比較火，包括LBS等更多不斷推陳出新的應用，也為企業(yè)主們更好地應用互聯網技術和手段來滿足消費者需求提供了不小的幫助，所以我認為我們未來50%的營業(yè)額會來自于跟網絡相關的營銷活動(目前藍色光標網絡營銷相關活動的營業(yè)額占比20%-30%)。”

　　同時，宣亞國際傳播集團首席戰(zhàn)略官劉新華對此也有著同樣的感受，宣亞國際的前20家客戶中有8家企業(yè)在最近幾個月之內均設立了Social Media Manager(社會化營銷經理)這一職位，微博則成為了他們的主戰(zhàn)場，微博已經不僅是品牌傳播平臺，而成為了集合銷售與售后服務的綜合平臺，也成為企業(yè)品牌對用戶進行深入互動和管理的平臺。

　　不過，在中國互聯網極具活力，移動互聯網方興未艾的年代，企業(yè)品牌是否把握住了機遇，成功建立了網絡品牌呢?恐怕也不盡然。目前，互聯網營銷對于企業(yè)而言是把雙刃劍，能夠深諳其道的企業(yè)并不多見，有些公司通過互聯網以較低的成本做了較好的品牌推廣，而有些企業(yè)卻一不留神讓自身的破綻在網絡上病毒式傳播開去。

　　品牌廣告的智慧推手

　　正如熊劍所言，中國互聯網還是一個比較新興的市場，雖然互聯網直接面對消費者，好處明顯，能夠讓企業(yè)用更高的性價比來鎖釘它的目標受眾群，但新興媒體總是處于不斷地快速變化之中。因此，在網絡媒體環(huán)境下，成功經驗可能需要更長時間被總結出。由于大家對網絡營銷成功的標準并不統一，于是其間就會出現各方面的問題。

　　電通數碼解決中心數字商務局活動策略部主任丹羽洋一：“針對中國這樣一個互聯網快速發(fā)展的市場，主要有兩個特色——其一是社會化媒體的應用。比如說像微博這樣的興起非常多的，每天都有很多人用微博，它不像日本，所以中國整個媒體興起的非常快的。其二是移動互聯，在中國越來越的人使用這個手機，越來越多的人，中國有很多的人口，越來越多人使用手機反而產生很多的應用程序，日本到現在為止還有很多人使用傳統手機，所以不可能促進移動互聯這一塊的發(fā)展，所以這兩點是中國互聯網市場很大的一個特點。”

　　其次，雖然互聯網以及網絡營銷在世界范圍內發(fā)展，但國別明顯。網絡營銷的手段會因為消費市場特點的不同而呈現出難度差異。電眾數碼高級戰(zhàn)略顧問西田真樹認為：“中國是一個賣的比較容易的市場，跟美國、日本還不太一樣，美國、日本是屬于東西銷售不是很容易的國家。中國企業(yè)和消費者處于購買產品銷售力比較強的狀態(tài)，或許不太能夠理解或者知道銷售力弱國家的狀態(tài)。所以，東西賣不好、銷售能力差的市場，就特別地需要廣告公司，并且對廣告公司能力的要求非常嚴厲。”

　　在消費力足夠、售賣相對容易的中國市場，網絡營銷公司幫助企業(yè)主做營銷和推廣活動似乎要簡單許多。但在中國的特殊市場，技術手段并不能解決所有問題，能夠維護好媒介資源和關系依舊是關系社會的不二法門。

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