電商網站從微博海量轉化用戶的四個特點

中國IDC圈7月17日報道：電子商務網站是最早耕耘微博營銷的族群，其中多有所獲，也留下了許多精彩的案例。惋惜的是，起了大早的電子商務網站們，至今多徘徊在門外。在騰訊微博的數據后臺上可以看到這個領域是一個巨大的分裂的存在。

我們找出三家有代表性、同體量且大家熟悉的電商網站在7月4日當天的回流數據，會直觀地看到這個令人訝異的差距，需知他們都是微博營銷、官方大號運營的常客。

從單天81萬獨立用戶回流到區區數百，為什么有的電商在微博中投入大有產出，有的只是陪太子讀書?

嘗試厘清一下微博之于電子商務有用的原因所在。過去曾談論過微博的垂直化、電商的社會化道路這一話題(見文《微博與垂直化：美麗說折射出的未來電商社會化道路》)時略有觸及，只是它在當時并未明確。

先重復那個調查，是自己做的一個不是那么嚴謹的面向近300個職場女白領的調查。重提它是因為可以被用來作為電商在微博中一些行為的參照：

調查顯示，衣服鞋子、帽子圍巾等是女孩子最常購買商品的71%，在網上瀏覽信息著裝方面排第一，占38%。女性對朋友推薦的服飾會認真考慮達47%，也有43.3%的用戶會在購買前會參考其他用戶評論。

繼續補充上次未提及的數據：經常聚會的女孩子有6成，剩下的是偶爾(盡量回避聚會的只有1%)，聚會中討論妝容打扮、衣服款式的占48%(相比之下，娛樂八卦的才只有28%)。然后，對朋友關于服飾的推薦建議會認真考慮的有47%，還有同樣比例的女孩子選擇正常參考(剩下的6%自己有主見，自己拿主意)。

調查其實在說：

1、 分享。女孩子們愿意分享。其實，咱們都愿意分享。不管是微博還是聚會，還是在QQ上電話上。

2、 圈子。既然要分享，就要有一個好的分享對象。

3、 互動。如果能得到朋友們的認可，則購買比例直線上升。

4、 精神領袖。如果圈子中有個朋友是衣服、鞋子、時尚專家，那么就聽她的!如果沒有，那就找一個。

這顯示出，關系鏈對于電子商務在微博中的效果轉化起到非常關鍵的作用。在微博中，信息更多在或強(親朋友好友、同學同事)或弱(同行、感興趣的人)的關系鏈中流動。因此更偏向社交，且重在流動。

其中略有差別：

在杭州時，和白鴉聊起這點，他總結為這其實是標準的網貨：即雖然衣服鞋子這些銷售量最大的網貨還是有很大的個性化，但因為它們購買量最大、價格并不貴、尺碼款式色彩已明，已是標準網貨，試錯成本也不高。

調查中這一組數據并不明確：參與調查的女孩中，購物不超過200元的占41%，如果不超過300元，這個比例又會上升到51%(其他女孩子選擇只要喜歡多少都成)，一半一半。但如果和購買量最大的衣服鞋子結合起來看，這一比例其實會顯著上升。

這個觀點在和微博營銷公司的溝通中也得到證實。一家微博營銷公司CEO提到，在微博上賣的最好的商品的價格，是在100-200元之間，此時用戶的轉化效果最好——和白鴉觀點一致，因為價格低，也是常購之物，試錯成本不高，因此猶豫考慮的時間不長。

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