淺談倫敦奧運的品牌營銷機會

　　商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984年的洛杉磯奧運會創造性地將奧運和商業緊密結合起來，并使其成為“第一次賺錢的奧運會”以來，奧運經濟越來越成為眾商家關注的焦點。

　　奧運資源如何分配，這將深刻地影響到所有廣告的營銷決策。曾經這個戰場都在電視、報紙、雜志上，但是在現在在這個社會化媒體全方位發展的當下，奧運這場四年一次的大戲將會如何呈現?這個媒體的多元化的發展時代又會讓品牌戰爭的硝煙在哪兒升起呢?

　　其實從倫敦奧運會宣布申辦成功時，無論是倫敦奧運會的贊助商還是合作伙伴，早已經敲響了奧運營銷的號角。像英國的BP石油公司，做為東道主近水樓臺地成為了倫敦奧運會的TOP 合作伙伴，他們同時也贊助了美國隊的9位殘疾運動員，以改善因墨西哥灣漏油事件的BP在美國人心中的品牌印象。

　　麥當勞史無前例地將餐廳開在奧運會場內，并將開放英國和愛爾蘭的部分農場讓消費者和媒體參觀。

　　寶馬將為倫敦奧運會提供大約4000輛汽車。

　　可口可樂啟動了一項多媒體營銷活動“未來之光”，宣傳它所贊助的倫敦2012奧運火炬接力。

　　阿迪達斯火藥味十足，卯足了勁兒想在英國的市場份額超越其頭號競爭對手耐克……

　　而那些玩不起贊助也當不了合作伙伴的商家們，正費盡心思、想方設法找機會和奧運沾上邊兒，想借著奧運這股東風再燃燒一把自己。

　　許多商家甚至是廣告公司在制定奧運營銷規劃時，常常會借鑒以前的奧運會的經驗，但更值得我們揣摩的是，和四年前相比，我們的傳播媒介、觀眾的觀賽習慣發生了哪些變化?這才是真正重要的和能產生新機會的地方!

　　機會一：奧運買馬。正如“足球是圓的”，奧運激動人心的地方也是每次都誕生無數的黑馬。可口可樂在劉翔成為世錦賽冠軍之前，在追蹤了劉翔的比賽成績兩年之久后，簽下了這個名不見經傳的中國“飛人”。

　　機會二：假道伐虢。雖然奧運賽場完全摒棄了廣告，不像世界杯足球比賽到處是花花綠綠的廣告牌。賽場上無計可施，但是記者證的吊牌、主持人的服裝、話筒……就像F1賽車一樣，只要能曝光，每一塊巴掌大的地兒都是黃金版面。

　　機會三：奧運隱性營銷。奧林匹克是史上經營得最好的品牌之一，非常注重保護贊助商的權益，品牌管理嚴苛，對隱性營銷十分提防。但百密一疏，聰明的廣告主是千方百計打擦邊球。你贊助了運動服裝，我可以在頒獎服上動腦筋。1984年，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商，因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標志。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。2008年北京奧運會，李寧作為主火炬手在半空中跑著點燃了開幕式的火炬，而李寧是阿迪達斯、卡帕最強大的競爭對手。而這之前，做為北京奧運會TOP贊助商的阿斯達斯竟沒有得到一點風聲。奧運會結束以后，阿迪達斯的奧運營銷高層主管便卷著鋪蓋走人了。2008年的北京奧運會破天荒地有三家啤酒贊助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“體育愛好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。

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