企業網站建設和運營中的問題分析

　　可以看出，中國的企業管理者們都已經認識到了企業網站的價值，建不建企業網站已經不是一個需要討論的問題。但中國企業的企業網站總體運營水平和運營效果還是偏低，企業網站更多還是停留在“網絡名片”的階段，對企業的實際價值并不高。

　　企業網站建設和運營中的主要問題

　　盡管很多企業都已經建立了企業網站，但建立網站的企業并不一定都認識到了企業網站的真正本質，也不一定掌握了運營企業網站的知識和技能。因此，很多企業網站出現了這樣或那樣的問題。在這里，筆者將企業網站的一些常見問題歸納如下：

　　定位不明或定位落伍

　　定位是一個企業網站的起點，也是決定一個企業網站好壞的最重要因素之一。定位之于網站，就如同是指南針之于航船，沒有一個正確、清晰的定位，江禮坤網站就只能成為一艘失去航向的航船，永遠也抵達不了成功的彼岸。

　　定位決定了企業網站將成為什么樣、將服務于哪些受眾、將提供哪些功能和內容……根據CNNIC調查顯示，目前，中國中小企業對自己網站最主要的功能定位是：提供企業聯系方式、展示產品、展示企業形象，總的來說，就是一個網絡上的企業名片，或者說是企業黃頁。顯然，這樣的功能定位大大限制了企業網站的作用，這種定位的企業網站沒有辦法為企業提供很高的價值，更像一種“雞肋”。

　　不僅僅是中小企業存在這樣的問題，大量大型企業、知名企業同樣存在網站功能定位落伍的情況。其中，尤其是一些大型國有企業，企業網站甚至成為了黨政建設、內部公告的平臺。企業網站不是企業內部辦公平臺，應該是一個連接企業和客戶的紐帶和橋梁，一些定位不明的企業網站將內部辦公平臺和企業網站功能混雜在一起，造就出一些四不像的企業網站，失去了企業網站真正的價值。

　　旗下多個網站間缺乏整合

　　這一現象主要出現在一些大型企業的網站建設中，尤其是一些多個子公司或事業部獨立運營的企業中。首先是缺乏統一的規劃、布局，有的企業的各個分公司、分業務線的企業網站甚至在VI、宣傳口徑上都有差異，域名體系也沒有統一規劃;其次，是各個不同功能模塊的網站中用戶信息統一的問題;再次，各個網站的統一營銷推廣策劃、統一的資源協調等方面也存在問題。

　　大型企業旗下多個網站缺乏整合，存在多方面的弊端：一是造成用戶對企業品牌形象認知的混亂，減弱了企業品牌形象強化的效果;二是多平臺間用戶信息不互通，需要用戶多次注冊并記憶多個賬戶，用戶體驗差;三是缺乏整合推廣和利用的規劃，致使營銷等各類資源極大浪費。

　　網站設計不符合用戶使用習慣

　　目前，UI/UE已經成為了軟件、互聯網領域所熟知的概念，然而，中國的企業網站很多在界面、流程設計方面仍然處于十分初級的階段。主要原因是：傳統企業的技術人員在構建網站時往往是一種自內而外的思考方式，是從企業內部運營出發來設計企業網站的。例如，企業網站的欄目設置很可能是參考企業內部相關職能機構設置來進行分類、管理的，從企業的角度來看，這樣有利于網站運營的內容維護分工。但是，以企業的思路設計的企業網站界面、流程卻往往不能符合用戶的使用習慣。

　　無法有效連接用戶、積累營銷資源

　　企業網站應當是企業與客戶溝通、互動的一個紐帶，應該提供用戶感興趣的內容和功能，同時通過這些保持與用戶的緊密聯系。但是，目前很多企業網站僅僅考慮“我有什么”，不考慮用戶“需要什么”，網站內容、功能以單向的信息傳遞為主，而且還是從企業視角考慮的信息內容。這樣的網站，僅僅起到一個企業名片的作用，沒有辦法將企業和客戶連接起來，形成雙向互動。

　　通過企業網站建立起的與用戶間的連接，是企業十分寶貴的營銷資源，他們很多都可能成為企業未來的營收來源。因此，不僅要吸引他們，還要留住他們、利用他們。但目前很多企業網站并沒有重視建立與網站訪客的連接以及保持長期的接觸。

　　當然，隨著社交網站、微博等新型互聯網應用的出現，企業官方網站的某些功能可以考慮外展到這些渠道，例如，在SNS網站、微博中建立官方賬戶。但企業網站與這些外延網絡渠道間應該是無縫連接的。

　　過分強調網站美化，犧牲網站性能

　　很多企業網站為了彰顯自身的技術實力、高端品牌形象，往往使用大量的flash、大像素圖片、動態效果等網站元素，一味追求網站的美學效果，卻犧牲了網站的使用性能;而另一方面，對于網站的硬件條件卻又沒有積極地升級、擴展。這就使得一些企業網站對于用戶十分難以訪問，從而大大降低用戶訪問企業網站的積極性。企業網站最重要的作用在于吸引用戶訪問，并通過與用戶的接觸提供有價值的產品信息、顧客服務，進而影響用戶對企業、產品的印象甚至產生購買意愿，如果過分注重外在的視覺效果卻忽視了網站最核心的作用，就可能適得其反。

　　缺少對于企業網站的營銷推廣

　　企業網站要發揮更大的作用，前提是企業網站自身擁有更多的訪問者。然而，目前很多企業都沒有營銷自己網站的意識，或者是沒有營銷自己網站的有效方法。

　　很多大型企業的網站建設一般是采用外包的方式進行，而外包方僅僅承擔系統的開發和維護的責任，并沒有考慮如何更好的有利于網站的推廣;而網站運營的人員往往對網站知識并不了解，連最基礎的SEO意識都普遍缺乏，也很少進行有意識的網站推廣。由于長期處于缺乏營銷的境況，大多數企業網站的訪問量都偏低，對企業的價值不高。

　　網站數據分析能力弱

　　對于專業的互聯網網站，網站后臺數據的分析是十分重要的工作，需要達到多重目的：一是監控網站的運行情況，為網站后續的調整提供數據支撐;二是針對一些網站推廣活動進行效果監控，總結和評估營銷推廣活動的得失，甚至還可以在活動過程中根據效果監控結果對活動進行及時的調整和優化;三是通過后臺數據深度挖掘訪問用戶的各種行為特性，為產品設計、網站改版、營銷策劃等各種工作提供有力的數據支持。

　　然而，目前大多數傳統企業的企業網站運營人員對網站的數據利用能力偏弱，一般只會通過一些最初級的指標了解網站總體運行情況，沒有充分有效地利用網站強大的后臺數據分析能力。

　　網站運營與業務運營脫節

　　各個企業中企業網站的運營職能歸屬有一些差異，有的企業中就存在運營網站的部門和業務部門間缺乏溝通、工作脫節的情況，這一問題在一些大型企業中尤為突出。

　　根據各個企業對自身企業網站戰略定位的不同，企業網站的運營可能被劃分到技術相關部門、客戶服務部門、市場部門、渠道管理部門，等等。而對于一些大型企業，企業網站實際的內部使用者可能涉及非常多的部門。例如，市場部可能希望通過網站了解網絡受眾的情況，并針對性地制訂網絡營銷策略，產品部可能希望通過網站了解用戶對產品的評價、偏好等……然而，一些大型企業條塊分割嚴重，網站運營部門與其他業務部門之間的溝通和協同往往不順暢，造成網站資源的利用水平普遍偏低。

　　網站與其他渠道的沖突問題

　　隨著電子商務的不斷發展，很多企業的官方網站正在向著營銷渠道、銷售渠道的方向發展。但在這樣的轉型過程當中，往往會遇到渠道沖突的問題，處理不好很容易挫傷其他渠道的積極性，影響企業整體的渠道戰略布局。正是由于這樣的原因，很多企業在電子商務方面顯得有些裹足不前，略顯保守。

　　企業官方網站、外部合作網站、各類傳統渠道之間的協同發展問題，也是目前很多企業網站建設中面臨的主要問題之一。

　　網站評估的問題

　　目前，很多企業在建設和運營網站的過程中，缺少系統、科學、有效的網站評估手段。評估一方面可以作為績效考核的依據，通過考核提升網站運營部門的工作效果;另一方面也可以作為企業網站診斷的有力工具，幫助企業找到企業網站的短板，有針對性地改進。

　　企業網站的評估可以根據網站功能定位的不同，從多個維度進行。例如：網站性能、用戶滿意度、網站營銷效果等。企業網站的評估，不僅僅要反映整體的情況，還要能夠找出制約總體發展的短板，幫助企業進行針對性的優化。

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