在市場營銷理論中，促銷與銷售促進(jìn)是有區(qū)別的。促銷概念有廣義和狹義之分。狹義的促銷僅指銷售促進(jìn)，而廣義的促銷則包括銷售促進(jìn)、廣告（advertising）、人員推銷

（personal selling）和公共關(guān)系（public relations）四大促銷組合（promotion mix）工具（科特勒，1999）。

 

    迄今為止 ，銷售促進(jìn)還沒有一個(gè)具有充分說服力且“一統(tǒng)江湖”的定義，這不能不說是一個(gè)遺憾。據(jù)我們對現(xiàn)有營銷理論和促銷組合的研究和分析，有關(guān)銷售促進(jìn)定義的分歧既反映了不同學(xué)者對銷售促進(jìn)功能、作用、內(nèi)涵和形式的看法差異，同時(shí)也反映了現(xiàn)有市場營銷理論對銷售促進(jìn)基本類型的研究不足。

 

    Haugh（1983）在對銷售促進(jìn)再定義時(shí)認(rèn)為：“銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售”。科特勒（1999）認(rèn)為：“銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和域較大量地購買某一種特定的產(chǎn)品或服務(wù)”。Kotler等（2003）在其新版的《市場營銷原理》中認(rèn)研究中的非系統(tǒng)性及其與現(xiàn)實(shí)需求脫節(jié)等問題，顯得既迫切又非常有必要。

 

    事實(shí)上，這也是我們選擇“銷售促進(jìn)”作為研究內(nèi)容的重要原因之一。因?yàn)椋瑥哪撤N程度上，我們希望能在探究影響“銷售促進(jìn)強(qiáng)度和效用”具體因素的過程中，逐步完善銷售促進(jìn)研究體制，并向企業(yè)提供更規(guī)范、更具操作性的分析框架。但是，正如一些研究者對市場營銷理論的批評那樣，如何跳出“沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼”（劉威，2003）來系統(tǒng)研究銷售促進(jìn)，個(gè)中擔(dān)心正如歐陽修所云，而況思其力所不及，憂其智所不能”。此外，由于精力和條件所限，盡管許多工業(yè)企業(yè)和非盈利性組織也運(yùn)用銷售促進(jìn)來實(shí)現(xiàn)其目的，但是在本課題中，我們只關(guān)注與大眾消費(fèi)相關(guān)的企業(yè)銷售促進(jìn)行為及其強(qiáng)度與效用。 

 

    銷售促進(jìn)是營銷活動的一個(gè)關(guān)鍵因素。如果廣告提供了購買的理由，而銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。銷售促進(jìn)的工具有：消費(fèi)者促銷（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價(jià)格減價(jià)、贈品、獎金、光顧獎勵、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范）。交易促銷（trade  promotion）（購買折讓、廣告和展示折讓、免費(fèi)產(chǎn)品）。以及業(yè)務(wù)和銷售員促銷。