甩庫(kù)存大法與審慎持重

發(fā)布時(shí)間: 2012/9/16 19:30:34

對(duì)于傳統(tǒng)鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的關(guān)鍵詞就是：庫(kù)存。

截至今年上半年，國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，已超過(guò)去年全年。除了李寧之外，這些傳統(tǒng)品牌均來(lái)自晉江，一個(gè)以鞋類(lèi)制造業(yè)而聞名的地方。

當(dāng)然，李寧也沒(méi)有好到哪里去。來(lái)自全球私人投資公司TPG的李寧集團(tuán)副主席金珍君承認(rèn)，今年上半年清理存貨力度不足，今后仍須重點(diǎn)清貨套現(xiàn)。

此外，TPG曾經(jīng)扶持過(guò)的達(dá)芙妮鞋業(yè)也陷入被動(dòng)。隨著線(xiàn)下市場(chǎng)的飽和，其核心品牌毛利率下降，且平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從149天上升到了202天。

電商平臺(tái)作為傳統(tǒng)品牌處理甩貨的主戰(zhàn)場(chǎng)，也必然會(huì)想盡辦法改善庫(kù)存壓力。

盡管李寧電子商務(wù)總監(jiān)翁錦毅曾向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，李寧不會(huì)刻意去賣(mài)尾貨，但李寧重新出山后，已明確指出，將舊庫(kù)存轉(zhuǎn)移到折扣店，以極低的折扣價(jià)出售；加大網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)力度以及適當(dāng)減少訂貨。

同樣，在去年年初的時(shí)候，特步明確提出電商的準(zhǔn)確定位和作戰(zhàn)步驟：先賣(mài)一部分庫(kù)存，同時(shí)啟動(dòng)電商專(zhuān)供。

億邦動(dòng)力網(wǎng)查看幾大品牌官網(wǎng)商城及天貓、京東商城旗艦店，各種清倉(cāng)、半價(jià)、返減的廣告已充分說(shuō)明線(xiàn)上通路對(duì)于鞋類(lèi)品牌的至關(guān)重要。

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李寧官網(wǎng)B2C的折扣體系

但從市場(chǎng)份額來(lái)看，線(xiàn)上業(yè)務(wù)仍然只占這些品牌的極少部分。譬如李寧只占1%，特步不到2%，安踏2011年上半年?duì)I業(yè)額為40.5億元，線(xiàn)上業(yè)務(wù)僅為一億兩千萬(wàn)左右。

鞋服類(lèi)品牌都知道電子商務(wù)的重要性，但誰(shuí)也不敢輕易做決策去攪亂自己的市場(chǎng)和利潤(rùn)。所有人都懂得線(xiàn)上線(xiàn)下貨品的差異化很重要，比如在價(jià)格方面，新品的線(xiàn)上價(jià)格往往不能低于某個(gè)折扣。

即便是電商業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起的百麗，今年上半年也因受電商公司毛利率相對(duì)較低影響，正常業(yè)務(wù)毛利率下跌0.5個(gè)百分點(diǎn)。

此外，百麗對(duì)于電商戰(zhàn)略的布局，也絕非毫無(wú)顧忌，無(wú)底限支持，其許諾優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的2個(gè)億資金的另一半至今未能完全兌現(xiàn)，業(yè)內(nèi)還一度傳出優(yōu)購(gòu)網(wǎng)將實(shí)行KPI考核輪崗制的消息。

顯然，對(duì)于傳統(tǒng)鞋業(yè)而言，審慎持重尤為重要。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷稱(chēng)，今年將更加注重網(wǎng)站的成長(zhǎng)性、毛利率和客單價(jià)這三個(gè)指標(biāo)，不再單純談銷(xiāo)售規(guī)模和發(fā)展速度。

這是一家傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)相互磨合中的電商公司，疾沖猛進(jìn)有可能讓這它在協(xié)作上出現(xiàn)失控。譬如達(dá)芙妮鞋業(yè)，線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)一旦受挫，線(xiàn)上的起色也隨之毀于一旦。

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