社區(qū)運營 如何經(jīng)營自己的價值主張？

　首先斬竹同學(xué)我寫文章一向是下筆千言，離題萬里，中間來回穿插，所以各位看官先買點副食做好準(zhǔn)備。社區(qū)如何經(jīng)營自己的價值主張?先拋個老梗：國際學(xué)校的老師出了一道開放性問題：“你對其他國家的食物短缺有什么自己的看法?”非洲學(xué)生問：什么叫食物?歐洲學(xué)生問：什么叫短缺?美國學(xué)生問：什么叫其他國家?中國學(xué)生問：什么叫自己的看法?

　　由此可見，要回答這個問題先得澄清一下，什么叫“社區(qū)”?什么叫“價值主張”?，當(dāng)然也可以解釋下什么叫“經(jīng)營”。

　　先說社區(qū)，這篇文章里的社區(qū)主要指互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)類網(wǎng)站。社區(qū)可能是互聯(lián)網(wǎng)最古老的鏈接形式之一。先從最表層看，承載形式上如何分類?最古老的自然是論壇了，這里不贅述。我們來看看另一類興起的社區(qū)，這類社區(qū)脫離了傳統(tǒng)論壇呆板繁雜的形式，同時又各具特色，暫且很不負(fù)責(zé)的叫做新興社區(qū)吧。比如說，豆瓣，果殼，蝦米等等。

　　社區(qū)趨勢

　　新興社區(qū)的發(fā)展歷程，豆瓣是最好的研究對象，展開內(nèi)容也不少，有網(wǎng)友已經(jīng)總結(jié)了。對比傳統(tǒng)的論壇、大雜燴與新興社區(qū)，有幾個明顯的趨勢值得關(guān)注：

　　1、 客體的獨立化

　　如果人是社區(qū)的主體，那么人與人之間交流話題圍繞的對象就是客體。同樣以書為客體，豆瓣讀書與“天涯社區(qū)閑閑書話”板塊是截然不同的交流方式。新興社區(qū)(例如豆瓣)，將客體從雜談中抽離出來形成獨立的功能(例如書評)，使客體不再依附于對話。客體獨立化的好處是顯而易見的。首先它符合社會學(xué)規(guī)律，主體和客體本來也是交流必不可少的部分。其次，可以客體獨立出來后，交流更聚焦，更有深度，有效的減少了沒有對象炫耀口技的trash talk。而trash talk正是天涯，百度貼吧等傳統(tǒng)社區(qū)的頑疾。更重要是，在客體獨立化的大趨勢下，客體的工具性功能得到了前所未有的發(fā)展，使得一大批本來是工具的網(wǎng)站成為社區(qū)。

　　這個話聽起來有點繞，還是舉例子。蝦米，一個新興音樂類社區(qū)，它定義自己為介紹分享高品質(zhì)音樂。作為社區(qū)，蝦米的客體是音樂。那么蝦米是怎么做音樂社區(qū)的呢?它不是建一個論壇，大家一起來討論，而是開發(fā)了很多針對音樂發(fā)燒友的各種詭異需求的詭異功能。比如找一些冷僻的伴奏，開房間當(dāng)DJ等等。本來蝦米是可以做成像酷我音樂盒這樣的工具，但它最后做成了一個社區(qū)。客體的工具性獨特、好用，社區(qū)由此而發(fā)展壯大。這就好比你要拉一幫大媽組成一個廣場舞社團(tuán)，最好的方法不是去發(fā)傳單，而是占據(jù)一個便利又醒目的廣場，買一盒質(zhì)量不錯的鳳凰傳奇伴奏帶。大媽跳得高興了自然一傳十十傳百，這個社團(tuán)就組建好了。

　　2、綜合和垂直的邊界開始模糊

　　早些年給社區(qū)分類的時候就是綜合社區(qū)，垂直社區(qū)，甚至還有地域性社區(qū)的說法。有人曾經(jīng)預(yù)言隨著社會分工的細(xì)化，內(nèi)容的豐富，社區(qū)會更加垂直，綜合性社區(qū)會舉步維艱。這就是為什么很多創(chuàng)投機(jī)構(gòu)一聽說有人想做綜合性社區(qū)的時候就直搖腦袋，建議不要嚼多不爛。

　　那么社區(qū)真的是越來越垂直嗎?答案是無法界定。因為綜合和垂直的邊界開始模糊了。所謂的綜合或是垂直，最初是從內(nèi)容上定義的(注意是內(nèi)容，不是用戶群)，內(nèi)容多樣的就是綜合，內(nèi)容聚焦的就是垂直。社區(qū)趨向垂直化理論的邏輯就是聚焦內(nèi)容，通過犧牲用戶基數(shù)，換取用戶粘性。經(jīng)過時間檢驗，人們發(fā)現(xiàn)這個說法既對又不對。一開始是正確的，社區(qū)開始細(xì)分了，有做讀書的，有做看電影的。可是過了一段時間，大家發(fā)現(xiàn)不對勁了，“垂直”的社區(qū)又開始不夠直了。豆瓣從一開始分享書籍，過了不久開始分享電影、音樂、同城活動。另一個起步晚很多的科技類社區(qū)果殼，一開始做科普，現(xiàn)在定義為泛科技主題網(wǎng)站還有問答平臺等。

　　新興社區(qū)綜合和垂直的邊界開始模糊的根本原因是，他們都是傳統(tǒng)社區(qū)同其他互聯(lián)網(wǎng)形式嫁接融合的產(chǎn)物。社區(qū)+工具—蝦米，社區(qū)+SNS—豆瓣，社區(qū)+媒體—果殼，社區(qū)+知識平臺—知乎，社區(qū)+電商—蘑菇街。所以很難通過綜合垂直這個簡單的維度來篩選內(nèi)容，確定某個話題是否應(yīng)該屬于這個社區(qū)。既然內(nèi)容開始成為變量，自然基于內(nèi)容的邊界就開始模糊。原來的恒量成了變量，新的恒量在哪里?總算回到文章標(biāo)題的內(nèi)容了。一個新的更具有號召力同時也更難把握的恒量代替內(nèi)容成為了社區(qū)邊界的新標(biāo)準(zhǔn)，它就是價值主張。

　　總結(jié)一下，隨著社區(qū)客體的獨立化，客體的工具性得到了前所未有的發(fā)展。原來基于內(nèi)容的綜合和垂直的邊界開始模糊，價值主張代替內(nèi)容主題成為了新興社區(qū)不斷發(fā)展中唯一不變的標(biāo)尺。

　　我們可以想象在論壇時代是形形色色的人在大雜燴里討論同一個內(nèi)容，而現(xiàn)在是志趣相投的人在為其量身定制的社區(qū)里討論各種各樣他們喜歡的內(nèi)容。

　　價值主張

　　分析完社區(qū)，我們來看價值主張。價值主張(Value proposition)也是源自社會學(xué)，隨著廣告業(yè)的興起廣泛的運用在品牌戰(zhàn)略中。我們不妨來個測試，以下哪個不是價值主張?

　　A、果殼：科技有意思;

　　B、蒙牛：每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人;

　　C、中國好聲音：尋找中國好聲音

　　D、八榮八恥

　　答案是他們都是價值主張。無論蒙牛的產(chǎn)品到底是強(qiáng)壯中國人還是毒害青少年，無論八榮八恥到底有多少人知道是哪八榮哪八恥，它們都包含某些價值觀，同時對價值觀進(jìn)行綜合提煉形成了主張，通過各種神奇的方式傳遞給我們，雖然他們自己也不見得這么想這么做。

　　網(wǎng)絡(luò)社會是一種全新的社會結(jié)構(gòu)，但它畢竟還是社會結(jié)構(gòu)，所以它越發(fā)展越向真實的社會結(jié)構(gòu)靠攏了，社會學(xué)的很多研究規(guī)律開始適用于網(wǎng)絡(luò)社會。這大概就是眾多互聯(lián)網(wǎng)觀察者們說的“虛擬空間的現(xiàn)實投射”吧。

　　我們不妨先來看看在社會學(xué)領(lǐng)域誕生的價值主張的作用下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有哪些變化?

　　1、有了“我”和“社區(qū)”的區(qū)隔。

　　帶有博客性質(zhì)的個人主頁幾乎成了新興社區(qū)的標(biāo)配。個人主頁很好的區(qū)分了私人區(qū)和公共區(qū)。合理的解答了“我”想在“社區(qū)”里做什么這個社會學(xué)問題。

　　2. 有了“勞作”和“調(diào)侃”的分別。

　　“勞作”對應(yīng)于做正事，寫文章，整理材料都是在為社區(qū)“勞作”，“調(diào)侃”之前叫“灌水”，現(xiàn)在叫“調(diào)戲樓主”“賣萌”“神回復(fù)”。

　　3. 有了“達(dá)人”和“粉絲”的定位。

　　社區(qū)絕對不可能長期處于去中心化的狀態(tài)。因為人類在進(jìn)化過程中的生物屬性決定了，沒有中心的組織要么自發(fā)產(chǎn)生中心，要么瓦解。

　　4. 虛擬貨幣激勵被聲譽(yù)激勵代替。

　　積分制，虛擬貨幣幾乎伴隨著社區(qū)成長，但這是不科學(xué)的。你見過誰在小區(qū)里同鄰居講話是為了講完以后去物業(yè)那里領(lǐng)錢以便下次可以同某些無恥到連講話都要收錢的鄰居交談的。這真的不科學(xué)啊!所以它不流行了。(丹尼爾•平克在《驅(qū)動力》一書里提到，舊有的“給我獎勵，我更努力”在創(chuàng)造性的社會分工中只有短期效用，真正的驅(qū)動力3.0是源自于探索本身的成就感和認(rèn)可。)

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的變化及其背后的社會學(xué)原因?qū)嵲谑翘�豐富了，展開來又是一篇文章。從價值主張的角度看，在價值主張的驅(qū)動下，(而不是原來內(nèi)容主題驅(qū)動)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)越來越像真實社區(qū)了。

　　討論完價值主張的結(jié)果，再來看價值主張的形成。這個簡單，無非就兩種：先確定的，后來形成的。不管是一開始就清楚確定了價值主張(比如果殼)，還是通過定位人群慢慢自然形成的價值主張(比如豆瓣)。最終每個能用價值主張聚集人的社區(qū)都已經(jīng)發(fā)展壯大或者正在不斷發(fā)展壯大，沒有價值主張，或者價值主張不被廣大人民群眾所接受的網(wǎng)站，都必然會消亡。只是時間問題，而且這個時間是有加速度的，只會越來越快。

　　豆瓣的價值主張是不能直接在主頁上讀到，需要用戶慢慢去體會、總結(jié)。各人闡釋多有不同，正如“一千個人眼里有一千個哈姆雷特”，但總歸離不開“人文”和“分享”。果殼的價值主張非常醒目的寫在LOGO的右邊，“科技有意思” ，直截了當(dāng)，同時也非常有凝聚力。為什么是“科技”不是“科學(xué)”，其實果殼更偏科學(xué)的。但兩個詞給人的形象是不同的，生活大爆炸里的謝耳朵是科學(xué)，黑客帝國的基努里維斯那就是科技了。每個科學(xué)宅男都想成為酷酷的里維斯而不是謝耳朵。

　　社區(qū)如何經(jīng)營自己的價值主張?

　　這個問題就好比如何做立體幾何?每個社區(qū)都有適合自己的方法，而且方法推陳出新。所以方法是自己想的，熟悉定理才能得心應(yīng)手。(以下部分，個人見解較多，需要慎重取舍)

　　定理一：價值主張不直接影響社區(qū)，通過調(diào)性來影響

　　價值主張就是豆瓣的瓣，果殼的核，它是很內(nèi)在的東西，有的社區(qū)甚至做成了只可意會不可言傳。哪怕是像果殼這樣直白到把價值主張放在logo右邊的社區(qū)，你也覺得不會看到它的微博或者社區(qū)內(nèi)容每天在嚷嚷著“科技真有意思，實驗室的geek們也是風(fēng)趣幽默的”除了人民日報和部分慈善團(tuán)體，直接用價值主張砸人真不是一個好辦法。大部分社區(qū)采取的辦法是用價值主張衍生的“調(diào)性”來影響社區(qū)。“調(diào)性”是什么?香水有前調(diào)，中調(diào)，后調(diào)，豆瓣是文藝的，清晰的，自由的，果殼是認(rèn)死理的，賣萌的，反權(quán)威的。然后社區(qū)的內(nèi)容就跟著調(diào)性走了。

　　定理二：價值主張一定是個性張揚(yáng)的殼包裹積極正面的核

　　類似于宗教，無論是哪種宗教核心教義都有勸人向善的內(nèi)容。為什么?因為這是所有人都認(rèn)同的價值觀。再非主流的社區(qū)，都需要挖掘積極正面的價值觀，作為自己價值主張的內(nèi)容。“追逐夢想”“自由平等”whatever，就是得積極，就是得正面。除了這部分內(nèi)容，各大宗教的教義就差得很遠(yuǎn)了。類似的社區(qū)也是和而不同。任何一個社區(qū)的價值主張的殼都最好成成為區(qū)別此社區(qū)和彼社區(qū)的標(biāo)志。豆瓣就是有人文素養(yǎng)，果殼就是有科學(xué)解釋。

　　定理三：價值主張必然會和主流價值主張形成偏角，反傳統(tǒng)，才自豪

　　社區(qū)在原始社會叫做部落。而部落的產(chǎn)生源自于大部落的分裂，為什么會分裂，因為不同認(rèn)同主流。反傳統(tǒng)，反主流是社區(qū)價值主張的共性。無論國內(nèi)還是國外，政客一直都是最招嘲弄和諷刺的，因為很不幸他們是主流價值觀的代表。凝聚人心需要自豪感，對于自己所屬群體的自豪感，有不恥才有自豪。先去了解主流價值觀，再與之形成一定的偏角，是尋找自身價值主張。例如：主流價值觀希望年輕人找個安穩(wěn)又輕松的工作，那社區(qū)可以定位釋放青春的能量去探索。

　　基于三個定理，在使用中可以有三個推論：

　　推論一：可以只有調(diào)性，沒有價值主張(其實是隱藏了)。但是不能只有價值主張，沒有調(diào)性。

　　個別社區(qū)有提出價值主張，但推薦內(nèi)容的調(diào)性上經(jīng)常自相矛盾。部分購物類社區(qū)非常明顯。一開始在核心用戶的篩選上能有所取舍是比較好的辦法。

　　推論二：不同價值主張的核大同小異，所以一個人理論上可以屬于多個社區(qū)，但是個性張揚(yáng)的殼必然是不同的，所以一個人必須做出選擇。宗教是具有排他性的，社區(qū)也是。

　　推論三：偏角合適的話會逐漸形成亞文化，開始定義自我和非我。

　　價值主張在運營的過程中會根據(jù)社區(qū)成員的感知反饋不斷的微調(diào)，最終形成合適的偏角，不會過于溫和或激進(jìn)。如果合適的話，社區(qū)會逐漸形成自己的亞文化，有自己的專有詞匯，有自己的一套溝通程式，開始更多的使用“我們”。那么恭喜你，社區(qū)的價值主張已經(jīng)充分得到認(rèn)可了。

　　我一直認(rèn)為，作為社區(qū)的發(fā)起人，編輯或是參與到組織工作的核心用戶，意識到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社會屬性是很先見之明的。“價值主張”本來就不想“營銷”這樣的主題可以有很多具體的工具方法。文章也是明晰主題多于方法論。接下來會結(jié)合具體的工作，總結(jié)一些，價值主張經(jīng)營中的具體實例

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